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搜(sou)索是一(yi)種主動(dong)行(xing)為(wei)，背后代表著探尋(xun)答(da)案的興(xing)趣，因而(er)通過搜(sou)索動(dong)作(zuo)(zuo)能夠(gou)(gou)精準篩選出(chu)高興(xing)趣人(ren)群(qun)，找到最核(he)心的目標(biao)受眾。并且(qie)，搜(sou)索路徑比較簡單(dan)易操作(zuo)(zuo)，解釋成本較低，很適合在傳播中(zhong)進行(xing)導流(liu)。同時，微信搜(sou)一(yi)搜(sou)的產品(pin)能力也(ye)能夠(gou)(gou)很好地幫品(pin)牌實現(xian)目標(biao)，獨(du)立運營卡(ka)片+看(kan)(kan)一(yi)看(kan)(kan)話題頁，非(fei)常適合作(zuo)(zuo)為(wei)聚攏和(he)承接流(liu)量的入(ru)口，能夠(gou)(gou)實現(xian)內容(rong)展(zhan)示+品(pin)牌私域(yu)導流(liu)+社交(jiao)分享等多種功能。

搜一搜就是微信生態內的“任意門”，品(pin)牌可以根據(ju)需(xu)要設置在(zai)合適的地方，實現流(liu)量(liang)接口和傳送的功能(neng)。

搜一搜+看一看+小程序聚攏承接公域流量

在找到了(le)搜(sou)一(yi)搜(sou)這個“任意門”之后，耐克是如(ru)何(he)借助它為致敬(jing)曼巴系列活動打通傳播鏈路(lu)、聚(ju)攏承接流(liu)量的(de)？

整合資源，公域導流搜一搜

一方面耐克在(zai)各種內容和傳播物料中對用戶進行宣傳，例如直播、紀(ji)錄片、訪談等內容中的口播，品牌公眾號文章，以及朋友圈廣(guang)告首條評論等，定向(xiang)觸達科(ke)比粉(fen)絲(si)人群，將品牌自有(you)流量集中導向(xiang)微信(xin)搜一搜。

另一方(fang)面，耐(nai)克還通過“Mamba、Mambaforever、曼(man)巴、曼(man)巴精神不(bu)熄”等(deng)搜(sou)索關(guan)鍵詞(ci)，鎖定(ding)微信搜(sou)一搜(sou)的(de)原生(sheng)流量(liang)，將話題(ti)與品牌強(qiang)綁(bang)定(ding)，提(ti)升(sheng)品牌活動的(de)曝光和觸達(da)。

搜一搜為接口，聚攏承接流量

只是將用(yong)戶吸(xi)引(yin)至(zhi)搜(sou)一(yi)搜(sou)還不夠，打開“任意門”之(zhi)后的(de)風景要(yao)足(zu)夠吸(xi)引(yin)才能讓用(yong)戶走進去，品牌還需要(yao)一(yi)個內容展示(shi)的(de)窗(chuang)口才能更好(hao)地聚攏流量。

這(zhe)次(ci)致敬曼巴系列活動主要是為(wei)了(le)致敬和(he)紀念，品(pin)牌更多退(tui)到幕后作(zuo)(zuo)為(wei)一個發起(qi)者的角色，因此(ci)品(pin)牌官方區并不(bu)適合(he)作(zuo)(zuo)為(wei)流量(liang)承接的陣地。耐克選擇了(le)搜一搜獨(du)立運營卡片，極具(ju)標志性的主視(shi)覺瞬間(jian)抓(zhua)住用戶注(zhu)意(yi)力，雙(shuang)按鈕入(ru)口(kou)分別引流“曼巴殿堂”小程序和(he)#曼巴永(yong)恒#話題(ti)頁。

看一看話(hua)題頁上，集合了#曼(man)巴永恒#話(hua)題相關的各(ge)種內容，既有耐克特(te)別制作(zuo)的紀念小視頻連(lian)續7天(tian)每日更新，也有各(ge)種相關的公眾號(hao)文章(zhang)等。小程序中則(ze)主要是品牌的各(ge)種內容和活動，例如預約線下(xia)球(qiu)場訓(xun)練、購(gou)買曼(man)巴系列球(qiu)鞋(xie)等，在宣揚(yang)曼(man)巴精神的同時(shi)沉淀品牌私域流量(liang)。

在8月(yue)24日，耐(nai)(nai)(nai)克致敬(jing)曼(man)巴(ba)系列(lie)活動(dong)啟動(dong)當天(tian)，由于(yu)球迷的(de)自發緬懷(huai)，以(yi)及耐(nai)(nai)(nai)克在多個渠(qu)道上通過“上微信(xin)搜一搜 曼(man)巴(ba)，用(yong)行動(dong)向(xiang)摯愛的(de)傳奇(qi)致敬(jing)”，“曼(man)巴(ba)”的(de)微信(xin)指數(shu)在當天(tian)達到了年度峰(feng)值433.5萬(wan)，對比上周(zhou)同期增長298倍(bei)。同時，耐(nai)(nai)(nai)克的(de)曼(man)巴(ba)精(jing)神不熄主(zhu)題頁點擊率高達76%，并帶(dai)動(dong)耐(nai)(nai)(nai)克官方區(qu)Mamba主(zhu)題卡片點擊量(liang)增長36%。耐(nai)(nai)(nai)克用(yong)行動(dong)向(xiang)曼(man)巴(ba)精(jing)神致敬(jing)的(de)同時，也恰到好(hao)處地(di)傳達了品(pin)牌理念，提(ti)升了品(pin)牌好(hao)感(gan)度。

一套可復制的熱點營銷方法論

耐克(ke)此次借助微(wei)信搜一(yi)搜聚(ju)攏(long)公域流量，更(geng)精準地(di)觸達目標受眾人群，并(bing)將品(pin)牌大事件(jian)營銷影響力放大，這一(yi)系列(lie)操(cao)作也為其他品(pin)牌提(ti)供了很多(duo)啟示。

1.預判(pan)熱點，借搜一搜截(jie)流公域(yu)流量

針對(dui)品(pin)牌營銷計劃(hua)中可預(yu)判的(de)熱點話題流(liu)(liu)(liu)量高峰（例如(ru)體育賽事、品(pin)牌借(jie)勢營銷活(huo)(huo)動(dong)等），品(pin)牌可提前布局(ju)，借(jie)助微(wei)信搜(sou)(sou)(sou)一搜(sou)(sou)(sou)聯(lian)合推廣(guang)，將話題流(liu)(liu)(liu)量和品(pin)牌綁(bang)定，聚攏公(gong)域流(liu)(liu)(liu)量。例如(ru)這次(ci)科比生日(ri)，很多品(pin)牌都有發(fa)聲，但(dan)耐(nai)克(ke)借(jie)助搜(sou)(sou)(sou)一搜(sou)(sou)(sou)巧妙(miao)地(di)將微(wei)信搜(sou)(sou)(sou)索的(de)自然流(liu)(liu)(liu)量引(yin)流(liu)(liu)(liu)至品(pin)牌活(huo)(huo)動(dong)。

2.加(jia)入搜一搜，讓(rang)精準受眾主動來找(zhao)

品牌在傳播(bo)(bo)中增加搜(sou)一(yi)搜(sou)，可以起到四兩(liang)撥千(qian)斤(jin)的作(zuo)用(yong)，更(geng)好地整合資源，通(tong)過搜(sou)索動(dong)作(zuo)的主動(dong)性(xing)特點精準觸(chu)達(da)高(gao)潛目(mu)標受眾，放(fang)大傳播(bo)(bo)效應。

3.善用搜一搜產(chan)品能(neng)力，打造品牌(pai)的“任(ren)意門”

根據(ju)不(bu)同的(de)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)訴求，可以選擇不(bu)同的(de)產品(pin)能力組(zu)合，例如品(pin)牌(pai)官方區、獨立運營卡片、看一看話題頁等，借助搜一搜在(zai)微(wei)信生態內哪里需要放(fang)哪里的(de)“任意門”特點，品(pin)牌(pai)可以更好地聚攏和(he)承接流量，提升營銷(xiao)效率。

熱點話題借勢營銷往(wang)往(wang)是品牌對公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)的一場競爭。結合搜一搜，品牌不僅可(ke)以(yi)提前布局好引(yin)流(liu)路徑(jing)，還能(neng)夠設(she)置流(liu)量(liang)聚合器，進行私域(yu)導流(liu)或(huo)轉化(hua)。當(dang)流(liu)量(liang)高(gao)峰到來(lai)，便是收割之時，你就(jiu)是贏(ying)家(jia)。

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