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近(jin)期，針對2020年熱(re)度商(shang)業(ye)化內(nei)容(rong)(rong)進行盤點，據數據顯示，小紅(hong)(hong)書(shu)在2020年的(de)商(shang)業(ye)內(nei)容(rong)(rong)增長極快，作為(wei)好物種草(cao)、目標性極強的(de)用(yong)戶群共筑的(de)內(nei)容(rong)(rong)社區，成為(wei)未來品牌的(de)必爭(zheng)之(zhi)地。下(xia)面為(wei)大家復(fu)盤一下(xia)2020新消費品牌在小紅(hong)(hong)書(shu)形成風潮的(de)7個底層邏輯：

1、以“生活(huo)方式”做切口的好物種草

2、單一極致的賣點

3、創造可(ke)傳遞的UGC話題點

4、瞄準圈層(ceng)，以點帶(dai)面

5、展現形式(shi)場景化，嵌(qian)入環境思維(wei)

6、KOL內容策略鏈條完整

7、曝(pu)光與轉化的(de)內容電(dian)商回路(lu)

切入用(yong)戶生(sheng)活方(fang)式(shi)

2020年9月的(de)小紅(hong)(hong)書未(wei)來品牌大會，12月小紅(hong)(hong)書發布的(de)《2021生活(huo)方式趨勢關鍵詞》等(deng)外宣(xuan)內(nei)容(rong)里，小紅(hong)(hong)書不斷強調、重提“生活(huo)方式”一(yi)(yi)詞。而在2021“時(shi)間的(de)朋(peng)友”跨年演講中，羅振宇(yu)首次提出(chu)了一(yi)(yi)個新概念——生活(huo)觀(guan)。“過(guo)去我(wo)們(men)總(zong)說三觀(guan)，人(ren)生觀(guan)、世界觀(guan)、價值觀(guan)，在小紅(hong)(hong)書我(wo)們(men)可以(yi)看到第四(si)觀(guan)，就是‘生活(huo)觀(guan)’。”

小紅書(shu)的(de)每一次互動(dong)觸(chu)發，源于對KOL與內容生(sheng)活觀的(de)贊同，每一次記錄(lu)、追隨(sui)、嘗試(shi)、分享都(dou)是主動(dong)探尋自己所向(xiang)往的(de)生(sheng)活方式(shi)的(de)過程，這也是小紅書(shu)這類生(sheng)活方式(shi)社區生(sheng)長、發展的(de)原因。它們消除了物理空間的(de)距離，讓無數個擁有(you)共同向(xiang)往的(de)人匯聚于此。

所以(yi)，我們常見的(de)(de)標(biao)準性詞(ci)匯在(zai)一次次被更新(xin)，例如“平替”的(de)(de)曾(ceng)經(jing)是(shi)“同(tong)質更便宜”；“米其林體驗”的(de)(de)曾(ceng)經(jing)是(shi)“好看”又“好吃”；“斬男色”的(de)(de)曾(ceng)經(jing)是(shi)“襯膚”、“好看”；“五星級(ji)標(biao)準”的(de)(de)曾(ceng)經(jing)是(shi)“高質量要求(qiu)”；“減齡妝”、“閨蜜妝”的(de)(de)曾(ceng)經(jing)只是(shi)一種手法(fa)的(de)(de)教(jiao)程...

同時，小紅書刮起的野(ye)餐風(feng)、健身挑戰風(feng)、日系穿(chuan)搭、lo娘必備、國風(feng)好(hao)物、減糖抗老、治愈式旅行游(you)記、無(wu)性別(bie)穿(chuan)搭、回家做飯等(deng)，都(dou)代(dai)表了美好(hao)生活方式的向(xiang)往(wang)，越貼(tie)近(jin)向(xiang)往(wang)的生活，越能讓品牌切入的更為真實。

以網紅產品(pin)“三頓半”為例，在小紅書上關(guan)于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒(he)、搭(da)配(pei)等衍生內容達1w+，以中腰部(bu)KOL及(ji)尾部(bu)KOC為主(zhu)，其內容所展現的(de)趣味生活，輕奢、健康(kang)、正能量的(de)生活態(tai)度，引領了(le)用戶的(de)追風(feng)潮流。

在不斷的強化品牌主張(zhang)的同時，讓更(geng)多(duo)消費者(zhe)產生品牌認知(zhi)：

1、年輕的小資情懷流行主(zhu)張，是三頓半。

2、搭配其他產品能產生超脫本(ben)身的高級口感。

3、小杯子、大趣(qu)味，改裝的樣子也極其好(hao)看(kan)。

在不(bu)斷(duan)的(de)重復、引(yin)導的(de)同時，更多(duo)不(bu)了解品牌(pai)的(de)年(nian)輕人購買并(bing)發布(bu)相關(guan)內容，認同三頓半所代表的(de)生活儀式感，從而(er)形成“引(yin)”-“追”-“曬”的(de)圈層爆(bao)火(huo)局面(mian)。在咖啡(fei)快(kuai)消品賽道擁擠的(de)情況下，拔得頭籌快(kuai)速吸引(yin)年(nian)輕用戶(hu)的(de)關(guan)注(zhu)和熱愛(ai)。

這就(jiu)需(xu)要品(pin)牌從三(san)方的(de)角度(du)去優化(hua)傳(chuan)播策略：內(nei)容創(chuang)作(zuo)者尊(zun)重需(xu)求(qiu)，分享自(zi)(zi)己的(de)生(sheng)(sheng)活點滴，尋求(qiu)尊(zun)重和鼓勵，乃至獲得(de)相應的(de)商業價(jia)值；內(nei)容觀賞者有(you)(you)社交和情感的(de)需(xu)求(qiu)，圍觀感興趣的(de)內(nei)容，表達認同欣(xin)賞甚至追隨(sui)；內(nei)容接受(shou)者形成自(zi)(zi)我價(jia)值的(de)追求(qiu)，認同KOL所傳(chuan)遞的(de)文化(hua)價(jia)值：比如何為美，如何健(jian)康生(sheng)(sheng)活等等，即自(zi)(zi)己也想(xiang)成為這內(nei)容所展示的(de)一類人(ren)，想(xiang)擁有(you)(you)內(nei)容所承載的(de)一種生(sheng)(sheng)活。

打造極致的(de)賣(mai)點(dian)

過去幾(ji)年的(de)品(pin)效邏(luo)輯，是創造性價比極高的(de)產品(pin)，然(ran)后將多個亮點(dian)傾盤而出，消費者在(zai)選擇時，會(hui)因為當下的(de)復(fu)雜(za)亮點(dian)被吸引，品(pin)牌(pai)會(hui)借(jie)助相對閉(bi)塞的(de)渠(qu)道各自發財。

而近年，新(xin)消(xiao)費(fei)向線上轉移(yi)，相(xiang)同的(de)亮點(dian)被(bei)快(kuai)速替代，用戶的(de)注意力極其(qi)分散，品(pin)牌(pai)開(kai)始學會通過(guo)核心賣點(dian)建立產品(pin)壁(bi)壘，例如主(zhu)打氣泡水也能健(jian)康(kang)喝的(de)“元氣森林”，純牛(niu)奶純生牛(niu)乳無(wu)添加的(de)“認養一頭牛(niu)”，把(ba)拉(la)面師傅請到家的(de)“拉(la)面說”，把(ba)結婚的(de)儀(yi)式感(gan)發揮極致的(de)“DR婚戒(jie)”。

從(cong)產品本身的(de)特(te)質出(chu)發，創造高(gao)于行業標準的(de)特(te)殊(shu)賣點，貼(tie)近用戶(hu)需求(qiu)，讓(rang)(rang)精細更(geng)加精致，讓(rang)(rang)垂直更(geng)加縱深，站在(zai)基(ji)本需求(qiu)至(zhi)上滿(man)足目前新用戶(hu)的(de)極致需求(qiu)，最終形成品牌(pai)扎實的(de)價值觀(guan)和質感。

引導UGC內容聚集

最(zui)早小(xiao)紅書是(shi)作為一個UGC購物(wu)筆記分享(xiang)社區進入用戶(hu)視(shi)(shi)野的(de)(de)(de) 。這(zhe)種模式就是(shi)調動(dong)網民的(de)(de)(de)積極性(xing)去參(can)與視(shi)(shi)頻創作的(de)(de)(de)熱情，其分享(xiang)與曬單的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)不止以(yi)KOL為主，在(zai)UGC模式下，觀看者也(ye)是(shi)體驗者，內(nei)(nei)容(rong)接(jie)受者也(ye)是(shi)內(nei)(nei)容(rong)生產(chan)者，具備(bei)話題(ti)傳遞性(xing)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，更能形成UGC的(de)(de)(de)閉環，這(zhe)也(ye)意味(wei)著品(pin)(pin)牌在(zai)中的(de)(de)(de)口碑流傳度(du)有多(duo)少。

其實(shi)UGC內容傳遞的(de)本質，是能否(fou)刺激(ji)用戶的(de)痛(tong)點，這個(ge)痛(tong)點是否(fou)愿意公開分享(xiang)，是否(fou)能繼續循(xun)環(huan)。

例如最熱的(de)(de)美妝(zhuang)分區，顯(xian)膚(fu)色的(de)(de)口紅(hong)(hong)會(hui)被重推，0毛孔的(de)(de)粉(fen)底(di)液大(da)熱，在一(yi)(yi)次次的(de)(de)教學分享后(hou)，大(da)批(pi)的(de)(de)手殘黨(dang)“學生”在小(xiao)紅(hong)(hong)書平(ping)臺交作業，曬出(chu)更美好的(de)(de)自己，變成一(yi)(yi)大(da)風潮(chao)。

而小紅書平臺的(de)話(hua)題標簽為KOL提供曝光機會的(de)同時，也聚焦對該領(ling)域認知度較(jiao)深，好奇度較(jiao)高的(de)素人帶(dai)話(hua)題、發(fa)筆記，形成可(ke)持續的(de)UGC內容循(xun)環。

瞄(miao)準圈(quan)層，找到精準用戶圈(quan)

隨著(zhu)小紅書的(de)破圈(quan)，用(yong)戶(hu)(hu)圈(quan)層(ceng)更加豐富，雖(sui)然女性消費與(yu)內(nei)容電(dian)商仍是最重要(yao)的(de)兩個標(biao)簽(qian)，但男(nan)性用(yong)戶(hu)(hu)、二次元用(yong)戶(hu)(hu)、美食愛好者(zhe)等(deng)多類標(biao)簽(qian)圈(quan)層(ceng)逐步完(wan)善(shan)、以(yi)男(nan)性用(yong)戶(hu)(hu)為例，2019年年底，小紅書社區生態合作(zuo)負責人美奈子公開透露，2019年相比2018年，整體(ti)活躍用(yong)戶(hu)(hu)增長4.4倍，男(nan)性活躍用(yong)戶(hu)(hu)則增長了14.5倍。

通過數(shu)據化工具(ju)，品牌能(neng)更快(kuai)的(de)(de)鎖定(ding)自己的(de)(de)目標圈(quan)層及KOL偏好，再以小(xiao)(xiao)圈(quan)層男性用(yong)戶為(wei)主，在之前發布的(de)(de)一組數(shu)據中(zhong)顯示，男性發布家裝內容(rong)比女性用(yong)戶高40%，健身內容(rong)高160%，而男性用(yong)戶最(zui)愛發布的(de)(de)內容(rong)是(shi)時尚內容(rong)，占到(dao)整體發布量的(de)(de)17.9%，這(zhe)個(ge)數(shu)字比女性用(yong)戶高出了50%；男性用(yong)戶在小(xiao)(xiao)紅(hong)書最(zui)愛搜索(suo)的(de)(de)關(guan)鍵詞則是(shi)“發型”和“穿(chuan)搭”。

據大數據顯示(shi)，在(zai)TOP500的(de)賬號中(zhong)，經歷了2020年的(de)沉淀(dian)，小紅書男性(xing)(xing)創作者占(zhan)比(bi)約為12%，占(zhan)比(bi)最高的(de)依舊是(shi)美妝領域，約為43%。創作者包括熱衷男性(xing)(xing)穿搭、護膚分享的(de)頭部KOL@姜在(zai)赫、精分時髦精@小野星君(jun)等。

在占比最高的(de)美妝(zhuang)(zhuang)領域，男性同樣追(zhui)求精致，對于(yu)護(hu)膚(fu)(fu)和(he)個人護(hu)理的(de)需求上漲顯著(zhu)，仍舊是以護(hu)膚(fu)(fu)為(wei)(wei)(wei)主，彩妝(zhuang)(zhuang)為(wei)(wei)(wei)輔。今年(nian)上半年(nian)對護(hu)膚(fu)(fu)的(de)關注漲幅達67%，相比2019年(nian)，成(cheng)為(wei)(wei)(wei)Top1關注品類。

圖片來源：《2020小紅書年(nian)中(zhong)美妝洞察報告》

男(nan)(nan)性(xing)對固有(you)愛好(hao)和生(sheng)活方式的(de)追(zhui)(zhui)求(qiu)也成(cheng)了趨勢。在目前小紅(hong)書TOP500的(de)賬號中，男(nan)(nan)性(xing)除美(mei)妝外，美(mei)食、攝影、家居、旅游內容博主也深受熱愛，斬獲(huo)一(yi)批(pi)直男(nan)(nan)粉(fen)絲(si)追(zhui)(zhui)求(qiu)。男(nan)(nan)性(xing)的(de)需(xu)求(qiu)包(bao)括做飯、菜譜、健身、運(yun)動、球鞋、時(shi)尚(shang)等等，這(zhe)與小紅(hong)書上的(de)女(nv)孩子沒有(you)什么(me)區別(bie)，只是(shi)影響內容從顏(yan)值、追(zhui)(zhui)新，轉變(bian)成(cheng)實(shi)用好(hao)物、潮流熱門。

品牌在入局(ju)小紅書的(de)階段，可參(can)考(kao)競品投放數據、TA數據、KOL觸達(da)的(de)用(yong)戶(hu)數據等更為科學(xue)的(de)維度，來判斷自己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)在誰的(de)“池塘”里，高效精準(zhun)的(de)去做投放。

展現形式(shi)場景化，嵌入環境思維

文初提到(dao)，小紅書以生活(huo)方式做切口，深度影響用(yong)戶的消(xiao)費決(jue)策，更多(duo)用(yong)戶將(jiang)線上的感受帶到(dao)線下，形(xing)成真正(zheng)的生活(huo)消(xiao)費閉環，所以在營銷中，最(zui)為(wei)關鍵的就是(shi)符合現實環境的場景化種草(cao)方式，既能(neng)拉近(jin)生活(huo)又能(neng)拉動體(ti)驗。

以近(jin)期通過(guo)小紅書營銷(xiao)“大(da)排(pai)場(chang)龍”的(de)(de)瀘溪河桃酥為例(li)，大(da)批KOL通過(guo)線下打卡過(guo)程(cheng)，店面(mian)體驗(yan)，試吃體驗(yan)等(deng)(deng)方式，將(jiang)場(chang)景拉到(dao)線下，區域性(xing)用戶產生我(wo)在附近(jin)、在我(wo)的(de)(de)城市有店等(deng)(deng)好奇心(xin)(xin)，在不(bu)斷宣傳好吃、地道的(de)(de)同時，從眾心(xin)(xin)理也引得用戶紛紛嘗試，吃同款、一起(qi)排(pai)隊的(de)(de)心(xin)(xin)態，讓(rang)更多用戶參(can)與到(dao)內容之中。

新消(xiao)費背景(jing)下，消(xiao)費場景(jing)更加(jia)多元，拉近場景(jing)即是突出(chu)體驗，也將是未來品牌投放的一大趨勢(shi)。

小(xiao)紅書營(ying)銷策略：組合投放+多樣(yang)化內(nei)容

小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)是更加“接地氣”的(de)營銷戰場，在幾乎(hu)全(quan)是種草(cao)內容(rong)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)里，重(zhong)視用戶(hu)的(de)體驗度和單一產品(pin)的(de)內容(rong)全(quan)面性，更容(rong)易刺(ci)激用戶(hu)的(de)拔(ba)草(cao)欲(yu)望，讓自(zi)己的(de)產品(pin)脫穎而(er)出。

通過明星種草、頭部(bu)達人種草，在(zai)小紅(hong)書上產生超強(qiang)的(de)曝光(guang)作用(yong)，聚合用(yong)戶的(de)目光(guang)在(zai)單(dan)一(yi)標(biao)簽或(huo)單(dan)一(yi)產品(pin)上。利用(yong)中腰部(bu)達人，進行熱(re)點造勢(shi)、借力打(da)點、新(xin)品(pin)測評等(deng)多方(fang)位內(nei)容的(de)產出(chu)，實現對每(mei)個產品(pin)疑問的(de)解答(da)。

以今(jin)年年初肌研糀潤產品的(de)小紅書(shu)投放為例，在(zai)三八節(jie)打出(chu)節(jie)點在(zai)小紅書(shu)平臺進行口(kou)碑種草內容投放，頭部達(da)人(ren)占(zhan)比5%、中腰部達(da)人(ren)占(zhan)比5%，尾部達(da)人(ren)占(zhan)比90%。

集中批(pi)量(liang)“小”達人的(de)投放形式(shi)，強(qiang)化(hua)產品(pin)(pin)在熬夜場(chang)景、提(ti)亮膚色的(de)口(kou)碑(bei)建設。從顏值(zhi)、產品(pin)(pin)詳細(xi)賣(mai)點、產品(pin)(pin)試使(shi)用體(ti)驗、成分、后效(xiao)等多角度進(jin)行推(tui)介(jie)，最終，單品(pin)(pin)內容(rong)閱讀(du)量(liang)近27w，互動量(liang)達1.6w+，相關(guan)品(pin)(pin)類詞話(hua)題內容(rong)增(zeng)加2w+，肌研(yan)品(pin)(pin)牌詞相關(guan)筆記(ji)增(zeng)長明顯。

優化熱搜+鋪設內容

小紅書(shu)的自發式(shi)內容，在于利用AISAS模式(shi)，達成用戶自發的品(pin)牌能力，創造小紅書(shu)式(shi)的潮流。即Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—購買(mai)，Share—分享。創造小紅書(shu)式(shi)的流行，將幫(bang)助品(pin)牌更為(wei)廣泛(fan)的傳播。

最終，利用素人自發參與、產品標簽活動，來吸引使(shi)用者轉化自己(ji)的身(shen)份，幫助品牌(pai)循環(huan)鋪設(she)。

直(zhi)播+短視(shi)頻，打造(zao)品(pin)效通路

小(xiao)紅(hong)書(shu)開放(fang)平臺(tai)&電(dian)商負責人杰斯表(biao)示：“小(xiao)紅(hong)書(shu)的視(shi)頻筆記數(shu)據(ju)是圖文筆記的兩倍以上，從扶(fu)持政策(ce)而言，我們會向品牌方首先推薦視(shi)頻+直(zhi)播，次之是圖文+直(zhi)播，再然后是圖文。”

不(bu)難看出(chu)，視頻(pin)化內(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)高度增(zeng)長與短視頻(pin)種草+直播(bo)帶貨(huo)的(de)(de)營銷手段變成小(xiao)紅書(shu)未來內(nei)(nei)容(rong)發展(zhan)的(de)(de)核心方向，這是順大勢(shi)而為，也是對整個內(nei)(nei)容(rong)生態的(de)(de)補足。

短視(shi)頻玩法與圖文(wen)基本相同，對于小紅書的直播模式，品(pin)牌可以做更(geng)深(shen)入的了解：

在小紅(hong)書中(zhong)，沒有一種形式是(shi)可以被割裂成長的(de)(de)(de)(de)(de)。商家在組合(he)搭(da)配的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎上，達到(dao)(dao)品(pin)效(xiao)兼收的(de)(de)(de)(de)(de)結果。圖(tu)文為(wei)了更充(chong)分的(de)(de)(de)(de)(de)展示信息，讓用戶了解細節與長內容；短視(shi)(shi)頻是(shi)通過(guo)生動化、場(chang)景化的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺沖擊，把(ba)產(chan)品(pin)最(zui)直接的(de)(de)(de)(de)(de)優勢進行展示；而直播則是(shi)通過(guo)折扣、氛圍的(de)(de)(de)(de)(de)刺激(ji)，達到(dao)(dao)高轉化的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。

“小紅書的(de)視(shi)(shi)頻筆(bi)記(ji)數據是圖文(wen)筆(bi)記(ji)的(de)兩(liang)倍以(yi)上，從(cong)扶持政(zheng)策而言，我們(men)會向品牌方首先推(tui)薦視(shi)(shi)頻+直播，次之是圖文(wen)+直播，再然后是圖文(wen)。”（小紅書開放(fang)平(ping)臺&電商負責人杰斯）

從李佳琦小(xiao)助理付(fu)鵬加入(ru)小(xiao)紅書(shu)(shu)直(zhi)(zhi)播(bo)開始，直(zhi)(zhi)播(bo)的熱度不斷，但通過小(xiao)紅書(shu)(shu)本身的社交屬性(xing)及歷史案例，不難(nan)看(kan)出(chu)視(shi)頻化內(nei)容的高度增長與短視(shi)頻種草+直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨(huo)的營銷手段(duan)變成小(xiao)紅書(shu)(shu)未來(lai)內(nei)容發展的核(he)心方向(xiang)，這是順大勢(shi)而為(wei)，也是對整個內(nei)容生態的補(bu)足。

短視(shi)頻玩法(fa)與圖文(wen)基本相同，對于小紅書的直播模(mo)式，品牌可以做(zuo)更深入的了解：

直播(bo)+筆記/短(duan)視頻(pin)：小紅書的(de)(de)直播(bo)與筆記的(de)(de)聯動性極強，所以對于單(dan)獨的(de)(de)日(ri)常(chang)內(nei)(nei)容要求較高。直播(bo)中(zhong)，可以進入紅人的(de)(de)賬號查看相關內(nei)(nei)容，形成與過往內(nei)(nei)容的(de)(de)強烈(lie)聯動。

直播(bo)+電(dian)商：小紅書的主要功能(neng)包含(han)商城，所以達人在(zai)做(zuo)推(tui)(tui)介時(shi)剛好處于淘寶類、抖音(yin)類的直播(bo)之(zhi)間，對產品(pin)的推(tui)(tui)介可以直接連(lian)接商城產品(pin)，實現從種(zhong)草到拔草的轉(zhuan)化。

最終，直播(bo)能夠幫助(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)達到產品(pin)(pin)的(de)(de)優化，通過(guo)人來(lai)重構貨(huo)，塑(su)造真(zhen)正意(yi)義(yi)上(shang)的(de)(de)未(wei)來(lai)品(pin)(pin)牌(pai)。

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