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KOL 是英文(wen)Key Opinion Leader 的簡稱，又稱意見領(ling)袖(xiu)。這(zhe)些人可(ke)能(neng)會有(you)擅長(chang)的領(ling)域，平日(ri)可(ke)能(neng)透過部落(luo)格、社群或影音平臺(tai)，經營自己專業(ye)的內容(rong)。

當消費(fei)者在抉擇是否購買產(chan)(chan)品(pin)時(shi)，從(cong)體驗者角度出發，給予意見的(de)(de)KOL們能夠很容易地引導受(shou)眾(zhong)的(de)(de)消費(fei)想法。再(zai)者，現在人對于廣告越(yue)來越(yue)排斥，明(ming)(ming)星代(dai)言(yan)已經不在靈驗，打著明(ming)(ming)星招(zhao)牌的(de)(de)廣告有時(shi)甚至會(hui)造(zao)成反效(xiao)果。因此(ci)，越(yue)來越(yue)多廠商傾向于選擇KOL們來代(dai)言(yan)自(zi)己的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。

一、KOL的(de)特質

KOL 有什么魔力，讓(rang)廣告主捧著錢都想找(zhao)來代(dai)言呢？

互動(dong)營造信任

KOL 平日與粉(fen)絲的互(hu)動性較高(gao)，除了留言回答問題外，還會(hui)專門為粉(fen)絲做出客(ke)制(zhi)化的內容。時間長久下來，彼(bi)此的聯系也一直積累，粉(fen)絲們會(hui)更喜愛、信任這(zhe)名KOL，粉(fen)絲的黏(nian)著度(du)相當(dang)(dang)高(gao)。當(dang)(dang)KOL 進行產品(pin)代言時，粉(fen)絲們就會(hui)有更高(gao)的意愿去購買這(zhe)項產品(pin)，達(da)成廠商銷售目的。

根據美國數字營銷(xiao)公司Hubspot 的(de)調(diao)查，有71% 的(de)消費者會根據自己在(zai)社交媒(mei)體的(de)偏(pian)好做出抉擇(ze)，直接證明了(le)KOL確實可以影響粉絲的(de)消費決定。

消費模仿

消費(fei)模仿是指(zhi)(zhi)當(dang)消費(fei)者對他人的(de)消費(fei)行為認可(ke)(ke)并羨慕、向(xiang)往時，產(chan)生(sheng)仿效(xiao)和重覆他人行為的(de)傾向(xiang)。我們可(ke)(ke)將這里指(zhi)(zhi)的(de)他人消費(fei)行為，當(dang)作是KOL，他們將自己當(dang)作產(chan)品的(de)購買者與使(shi)用者，吸引(yin)大家購買消費(fei)，也就是大家熟(shu)知的(de)「業配」。

以(yi)美妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)KOL 為例，他們會用(yong)專(zhuan)業的(de)(de)(de)介紹(shao)與示(shi)范產品，并(bing)用(yong)自己當模(mo)特(te)，畫出讓粉絲驚艷的(de)(de)(de)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)容。也因為有(you)一步(bu)步(bu)的(de)(de)(de)教學，提起粉絲想(xiang)(xiang)模(mo)仿的(de)(de)(de)沖動，這時候再經(jing)過KOL 的(de)(de)(de)介紹(shao)，便會想(xiang)(xiang)買(mai)相同的(de)(de)(de)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品來達(da)成自己的(de)(de)(de)想(xiang)(xiang)像。

二、為什么要進行種草營銷

用戶注意力稀缺且(qie)分散(san)

為(wei)什(shen)么寶潔、聯合(he)利華以(yi)往的營(ying)銷策(ce)略失(shi)效了呢？因為(wei)他們的方法論是基于大媒體時代的。基于AIDAS，品(pin)牌廣告需(xu)要(yao)一個(ge)月(yue)內觸達(da)消費者(zhe)6次才能(neng)改變(bian)消費者(zhe)的心(xin)智，但是即使(shi)像(xiang)寶潔一年有幾個(ge)億廣告預算，也(ye)很難在一個(ge)月(yue)內觸達(da)用戶6次。

影響用戶決策(ce)的(de)媒體發生變化

媒(mei)介環境已經發生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)變(bian)得不那么相(xiang)信媒(mei)體。但其實消(xiao)(xiao)費者(zhe)不相(xiang)信的是傳統媒(mei)體，消(xiao)(xiao)費者(zhe)究竟相(xiang)信什(shen)么呢？

在科(ke)特(te)勒(le)新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的(de)是(shi)f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。在傳統的(de)媒介形(xing)式下，廣告(gao)主很難觸(chu)達他們，廣告(gao)主也(ye)沒有辦法讓你(ni)的(de)朋友、家人影響(xiang)你(ni)購買。因此，無論是(shi)大品牌(pai)還是(shi)小品牌(pai)，它們影響(xiang)消費者的(de)效率(lv)是(shi)一樣的(de)。

產品、內容、媒體、渠道(dao)，界限越發模(mo)糊

今天隨著社交媒(mei)體(ti)、電商發展，從供應鏈(lian)到消費者的流程變得(de)(de)無限緊湊，這個時候產品(pin)、媒(mei)體(ti)、品(pin)牌以及渠道(dao)變得(de)(de)無限統一。

比如可口可樂的昵稱(cheng)瓶，它(ta)是(shi)(shi)產品(pin)，它(ta)還是(shi)(shi)內容(rong)，或者(zhe)媒體？

比如網(wang)易云音樂地鐵站這(zhe)個案例，當時(shi)投地鐵的時(shi)候，只是想著(zhu)投一個媒(mei)體，沒有想到這(zhe)個媒(mei)體成了二(er)次傳播的內(nei)容。

比如網易嚴選把(ba)網易郵箱這樣的媒(mei)體變成(cheng)了銷售渠道(dao)(dao)，媒(mei)體即渠道(dao)(dao)。

伴隨著產(chan)品、內容、媒體、渠道的高度整合，意味著企業本(ben)身也需要做一些整合。

三(san)、種草營銷的基(ji)本模式

對“種草”下(xia)一(yi)個基本定義，即占(zhan)領心智且(qie)轉化購買，因此(ci)種草營銷，就是(shi)用(yong)(yong)內容(rong)創造需求，并用(yong)(yong)電商滿足供給。種草就是(shi)利(li)用(yong)(yong)內容(rong)創造需求，無(wu)論是(shi)新的(de)(de)需求，還(huan)是(shi)喚醒原來的(de)(de)需求，并且(qie)用(yong)(yong)電商的(de)(de)產品滿足用(yong)(yong)戶，你一(yi)定要更高效(xiao)地滿足他(ta)們，才能夠在戰場上贏(ying)得一(yi)席之地。

四(si)、如何篩選投放KOL

篩(shai)選

1）品(pin)(pin)牌(pai)和產(chan)(chan)品(pin)(pin)屬(shu)性(xing)分(fen)析(xi)合適(shi)的(de)(de)才是最好的(de)(de)，投放(fang)自(zi)媒體(ti)廣(guang)告的(de)(de)關鍵(jian)并不是找那(nei)些(xie)粉絲基數(shu)最大、最熱門的(de)(de)KOL，而是在分(fen)析(xi)了品(pin)(pin)牌(pai)調(diao)性(xing)和產(chan)(chan)品(pin)(pin)屬(shu)性(xing)后與(yu)KOL及其(qi)粉絲的(de)(de)屬(shu)性(xing)相(xiang)匹配(pei)(pei)，匹配(pei)(pei)度最高的(de)(de)才是最好的(de)(de)。

2）用戶畫(hua)像分析用戶畫(hua)像可以(yi)為品牌(pai)方(fang)提供足夠(gou)的(de)(de)(de)信息基(ji)礎，幫助品牌(pai)方(fang)快速找到(dao)精準用戶群體和用戶需求等(deng)更為廣泛的(de)(de)(de)反饋信息。針對用戶或說粉(fen)絲群體的(de)(de)(de)畫(hua)像是(shi)(shi)為了讓品牌(pai)方(fang)知道自己所(suo)面對的(de)(de)(de)是(shi)(shi)怎(zen)樣的(de)(de)(de)用戶，但是(shi)(shi)只有這一點(dian)還(huan)不能實現精準投放，還(huan)必須(xu)對KOL的(de)(de)(de)屬性進行相關分析。

3）kol標簽屬性&廣(guang)(guang)告(gao)價(jia)(jia)值(zhi)分析當對(dui)品(pin)牌和產品(pin)的(de)(de)調性有(you)(you)了(le)明確的(de)(de)定位，了(le)解了(le)潛在(zai)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)特征，就要(yao)尋找合(he)適的(de)(de)KOL進(jin)行(xing)廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放。依托大數(shu)據模型，選擇可(ke)以(yi)量化的(de)(de)數(shu)據指標制定評(ping)分標準，對(dui)KOL的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)價(jia)(jia)值(zhi)進(jin)行(xing)分析關鍵性的(de)(de)指標有(you)(you)粉(fen)絲數(shu)、閱讀(du)數(shu)、轉發/收藏數(shu)、點贊數(shu)和評(ping)論數(shu)等等。根據這些指標的(de)(de)不同權(quan)重，對(dui)一個(ge)KOL的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)價(jia)(jia)值(zhi)進(jin)行(xing)計算，得分較(jiao)高(gao)的(de)(de)其廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放價(jia)(jia)值(zhi)就更大。

投(tou)放(fang)自媒體廣告前，對KOL的選擇不能是主觀和盲(mang)目的，而(er)是應(ying)該依靠數據(ju)經過嚴密分(fen)析(xi)得出的。

投放

1）垂直達人(ren)觸達品牌在選擇(ze)合(he)作的(de)KOL時不但要像明星(xing)代言人(ren)一樣，考(kao)慮形象與(yu)品牌的(de)調性、價值(zhi)觀(guan)是否相(xiang)和，最重要的(de)是他的(de)專業領域(yu)與(yu)品牌是否相(xiang)和，他的(de)粉絲畫像是否符合(he)品牌的(de)目標(biao)用(yong)戶(hu)。

比如好利來(lai)作為甜品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌，選(xuan)擇570萬(wan)粉(fen)絲(si)的丸子安利菌合作，就是(shi)看中背后“18~25歲的女生(sheng)，在一二線(xian)城市(shi)，受過高(gao)等教育，對(dui)于產(chan)品(pin)(pin)(pin)有(you)自己基本的判(pan)斷”的粉(fen)絲(si)群體(ti)有(you)了專業度和聲量，才能夠完成產(chan)品(pin)(pin)(pin)正式上線(xian)前的預熱。

2） 腰(yao)部(bu)達人發酵品牌在冷啟動時期(qi)是(shi)(shi)不適(shi)合(he)直(zhi)接(jie)找頂級(ji)或(huo)者頭部(bu)KOL去做營銷(xiao)的(de)(de)(de)，一(yi)個是(shi)(shi)出于(yu)成本考慮(lv)，初創品牌可能沒有那么多(duo)的(de)(de)(de)資金去砸頭部(bu)流量，還(huan)有是(shi)(shi)出于(yu)轉化考慮(lv)，品牌冷啟動之所以(yi)利(li)用KOL是(shi)(shi)要吸引(yin)早(zao)期(qi)跟(gen)隨者，完成口(kou)碑和話題的(de)(de)(de)發酵為引(yin)爆(bao)做準備的(de)(de)(de)。

選擇一(yi)個頂級的(de)(de)KOL去合作觸及的(de)(de)社群是單一(yi)的(de)(de)，而我們如果鋪開到更多(duo)腰部的(de)(de)KOL，社群的(de)(de)數量(liang)和豐富度就會更高，能(neng)夠在(zai)話題和口碑發(fa)酵上(shang)引起(qi)更好的(de)(de)化學反應。

比如某牙膏(gao)在(zai)品牌正式引(yin)爆之(zhi)前并沒有選擇(ze)(ze)頭部(bu)KOL去合作，而是選擇(ze)(ze)與一些專注測(ce)評及(ji)其相關領(ling)域的(de)腰部(bu)達(da)人(ren)去合作，通過豐富的(de)腰部(bu)達(da)人(ren)粉絲社群去進行(xing)口碑(bei)發(fa)酵(jiao)，為(wei)引(yin)爆做準備。

3）頭(tou)部(bu)達(da)人引爆頭(tou)部(bu)達(da)人引爆可(ke)能已(yi)經(jing)(jing)過了冷啟動的(de)階段(duan)，已(yi)經(jing)(jing)是在品牌正式上線之后的(de)營銷(xiao)手段(duan)，但(dan)是它(ta)與冷啟動時期的(de)KOL營銷(xiao)是一脈相承的(de)。在完成(cheng)(cheng)了前期的(de)準(zhun)備(bei)之后，口碑已(yi)經(jing)(jing)在部(bu)分KOL粉(fen)絲(si)群體進行(xing)了發酵，頭(tou)部(bu)達(da)人加入種草大軍之后，就能夠(gou)迅速(su)的(de)形成(cheng)(cheng)口碑的(de)病毒(du)傳播，成(cheng)(cheng)為一款爆品。

五(wu)、如何打造產品(pin)賣點

在一個(ge)新的品牌(pai)沒(mei)有知名度的時候，如何(he)讓(rang)kol愿意與你(ni)合作為(wei)你(ni)背書？如何(he)讓(rang)消(xiao)費者信任你(ni)？如何(he)打(da)造(zao)宣傳(chuan)時賣(mai)點？有幾(ji)個(ge)討巧(qiao)的方式：

1）讓產品(pin)獲(huo)獎。比如Usmile牙刷，強調它們(men)是唯一一個拿到臺灣設計獎的國產電動(dong)牙刷品(pin)牌。

2）講供應鏈。告訴消費者—— 產(chan)品(pin)和(he)雅詩蘭黛來(lai)自相同的代工廠(chang)，目的就是讓用(yong)戶相信(xin)你的產(chan)品(pin)是好的。

3）講原(yuan)(yuan)材料(liao)。比如(ru)說Olay小(xiao)白瓶熱炒煙酰胺成分，比如(ru)甜品炒頂級巧克力原(yuan)(yuan)材料(liao)法芙娜(na)。

六、如(ru)何實現種草品效合一(yi)

品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)才是線上推廣(guang)最重要(yao)的難題(ti)，如何在擁(yong)有聲量(liang)的同時促進銷量(liang)，這個問題(ti)在營銷業界也不(bu)斷被拿出來反(fan)復(fu)討論(lun)。

優(you)化(hua)種草(cao)圖(tu)文(wen)結構

產(chan)品帶(dai)貨重點(dian)(dian)需(xu)要“種(zhong)草文(wen)”的(de)輔助，而良好的(de)“種(zhong)草文(wen)”結(jie)構(gou)能夠(gou)有(you)效帶(dai)動(dong)產(chan)品的(de)吸引力，放(fang)大產(chan)品特點(dian)(dian)實現用戶認同。種(zhong)草文(wen)的(de)經(jing)典結(jie)構(gou)會分為(wei)三個部分，分別為(wei)：推(tui)薦選擇(ze)理由、產(chan)品功能介紹(shao)、優惠信息(xi)傳達。除此之外，還需(xu)要圖(tu)文(wen)并茂(mao)的(de)整體(ti)觀感(gan)，若有(you)一點(dian)(dian)缺(que)失都會對整體(ti)轉化有(you)明(ming)顯(xian)影響。

另(ling)外，“種(zhong)(zhong)草(cao)文”通常會以一種(zhong)(zhong)產品合集推薦的形式呈(cheng)現給用戶，因此(ci)，轉化的“潛規則”就是在(zai)執(zhi)行的過程中需要盡快定稿確(que)認，以便(bian)與Kol、渠道爭取清單首(shou)位，以便(bian)獲(huo)得最佳的曝光轉化效果(guo)。

評(ping)論區(qu)控評(ping)引導(dao)

如今，用戶在觀看完KOL的(de)主(zhu)體內容(rong)后(hou)還習慣查看相關留言評(ping)價(jia)，而(er)用戶自發的(de)留言會很大程度上影響用戶的(de)購買決策。因(yin)此，KOL投放不能(neng)僅僅當做一(yi)次投放，投放后(hou)的(de)輿(yu)論引導(dao)、評(ping)論運營優(you)化也需(xu)要加以重(zhong)視。在實操(cao)過程中，我們往往需(xu)要自己準備優(you)質內容(rong)留言，提前與Kol做好相關溝(gou)通(tong)，這樣才能(neng)在評(ping)論區占領(ling)輿(yu)論優(you)勢。

實時(shi)用戶輿情監控

用戶(hu)留(liu)言具(ju)有滯后性，因此(ci)品牌方(fang)在(zai)推廣過程(cheng)中需要經常做監(jian)控，以發現用戶(hu)的潛在(zai)購買難題，特(te)別是針(zhen)對一些粘性強的中型Kol粉絲以及用戶(hu)畫像稍有錯位(wei)的Kol粉絲，他(ta)們往往只需要“臨門一腳”，就(jiu)能實現高轉(zhuan)化。例如：在(zai)評論中遇到了用戶(hu)猶豫不決、搖(yao)擺不定(ding)的情況，就(jiu)可以及時(shi)聯系博(bo)主，二(er)(er)次推送相關優惠信(xin)息，及時(shi)轉(zhuan)化“中間客戶(hu)”。在(zai)執行上，團隊需要每(mei)日總結相關數(shu)據、查看新增留(liu)言、持續優化內容，并通(tong)過留(liu)言來尋找產(chan)品結合點(dian)以便二(er)(er)次傳播。

七、結語

社交化傳播已(yi)經成為品牌的(de)主流推(tui)廣方式(shi)，但不同品牌在相(xiang)似預算下(xia)的(de)執行(xing)效果也參(can)差不齊。

只有做(zuo)好UGC話題(ti)互(hu)動、尋找傳(chuan)播額外增量、做(zuo)好種草轉(zhuan)化(hua)后，才能實現社會化(hua)傳(chuan)播效果的(de)最(zui)大化(hua)。

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