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經濟(ji)學有個理論，你的弱(ruo)點會(hui)讓(rang)你花(hua)錢(qian)。

26歲的李佳(jia)佳(jia)獨自(zi)在北京工作，每天結束加班到家累的癱在沙(sha)發上，打發孤獨和疲(pi)勞的方式是(shi)刷(shua)刷(shua)短(duan)視頻，她(ta)本來想這是最省錢的加壓方式(shi)。

可是沒(mei)(mei)想到，不(bu)知什么(me)時候(hou)她就開始在視頻(pin)推(tui)送的廣告里(li)下(xia)單購物，現在她房間里(li)堆滿了一時沖(chong)動下(xia)單的各種玩偶、服飾(shi)、家居用品……而這里(li)面大部分連包裝也沒(mei)(mei)有拆。

一旦她(ta)在某個直播間多(duo)停留了幾(ji)秒，后續幾(ji)天會有很多(duo)相關產(chan)品(pin)一直推(tui)給她(ta)，直到她(ta)最(zui)終下單(dan)。

后來有人(ren)告訴她，這叫“興(xing)趣電商”。

“興趣電商(shang)(shang)”通俗(su)說，就是(shi)要不停(ting)刺激用(yong)戶的潛在消費欲望，這是(shi)電商(shang)(shang)新勢力搶(qiang)奪話(hua)語權的新詞。

一名媒體人在社交網絡(luo)笑稱，“多年前，字節系開始(shi)利用‘興趣’掏空(kong)你的思想(xiang)；現在，他們開始(shi)利用‘興趣’掏空(kong)你的錢袋子。”

抖音要基于目(mu)前(qian)的(de)興趣(qu)電商，做電商獨立(li)APP，最(zui)近(jin)一(yi)直被(bei)議論(lun)，消息(xi)雖并(bing)未得到官(guan)方發(fa)布(bu)，但絕對是最(zui)近半(ban)年最(zui)具(ju)火藥(yao)味的“傳言”。

這意味著(zhu)，手握六億用戶的抖音將成為電商領域繼淘寶系、京(jing)東(dong)、拼多(duo)多(duo)之后的第四級(ji)別，而這個位置，此前(qian)在快手、蘇寧等選手中(zhong)也(ye)曾短暫的擁有過。

其實(shi)，早在2020年6月18日，就(jiu)有(you)消息稱，抖(dou)音成立以“電商(shang)”命(ming)名(ming)的一(yi)級部門，對外稱政策調整。

但在此之后的(de)一系(xi)列動作，則表示，抖音已經逐漸(jian)提升了電商業務的(de)優先級，當下(xia)的(de)抖音已經出現(xian)兩個(ge)版本。

其(qi)一則是基(ji)于“興趣電商(shang)(shang)”，以抖音短視(shi)頻、直播的(de)底層(ceng)邏輯為基(ji)礎，進行電商(shang)(shang)業務的(de)拓(tuo)展，對標淘寶天貓、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)；其(qi)二則是以TikTok為內容(rong)底層(ceng)邏輯，聚焦(jiao)出海電商(shang)(shang)。

但(dan)抖音(yin)任憑外界(jie)對電(dian)商業務獨立(li)的(de)猜測成云，也未正面(mian)回復(fu)，今年4月，在(zai)抖音(yin)電(dian)商首(shou)屆生(sheng)態大會上，抖音(yin)電(dian)商負責人康澤宇對“獨立(li)電(dian)商App”做出回應，“不(bu)排除嘗試(shi)，但(dan)目前(qian)確實(shi)沒有定論。”

而在今(jin)年(nian)5月(yue)底，抖音電商(shang)組(zu)織架構進一步調整，原巨量引擎商業產品中(zhong)(zhong)國區負責人(ren)魏(wei)雯(wen)雯(wen)空降任抖音(yin)電(dian)商中(zhong)(zhong)國區負責人(ren)。

有消息稱，由周翀帶隊帶隊，代號為“麥哲倫XYZ“的(de)抖(dou)音電商(shang)(shang)海外(wai)版產(chan)品已經開始(shi)內測，預計10月(yue)份(fen)推出，而“Tech星球(qiu)”也爆出“抖(dou)音電商(shang)(shang)獨立App將于(yu)10月(yue)份(fen)正式上線(xian)”的(de)消息。

從外(wai)部來看(kan)，亞馬(ma)遜大規模封殺中國賣家事(shi)件(jian)頻發、國內各大App壁(bi)壘(lei)逐漸抹平(ping)，也給了(le)抖音(yin)許多“機會”，種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)跡象(xiang)表明，從戰略層面，當下正是(shi)抖音(yin)電商的大好時機。

從戰(zhan)術層面(mian)(mian)，抖音(yin)需(xu)要面(mian)(mian)對的則是“以一擋(dang)十”的巨大挑戰(zhan)，不僅有著明面(mian)(mian)上的天(tian)貓(mao)淘寶、拼多多、京東(dong)，還(huan)有直接競(jing)爭(zheng)對手(shou)(shou)快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)，以及在整個電(dian)商(shang)(shang)閉環中的物流、倉儲(chu)、質檢、研發等整個上下游生態(tai)。

抖音需(xu)要與時間(jian)賽(sai)跑。

抖音把云梯架上阿里的(de)城墻

從“抖(dou)音小店”升級(ji)成“抖(dou)音商城”開始，張一鳴就開始把自家(jia)的云梯，搭在(zai)了阿里系的城墻上。

電(dian)商(shang)江湖的“直播風”起于淘寶(bao)，而現在抖音卻乘著這股(gu)東風，迅速(su)起勢，開始加速(su)重構電商江湖的勢力版(ban)圖(tu)。

很早(zao)之前，張一鳴就已(yi)經不滿足于僅靠(kao)廣告收入來支撐營收抖音(yin)(yin)的狀態，那樣(yang)的結(jie)果無(wu)非是成為短視頻(pin)版的“今日(ri)頭(tou)條”，在抖音(yin)(yin)也逐漸進入穩(wen)定期之時，同(tong)樣(yang)會給字節的營收帶來壓力。

所以，張一(yi)鳴不(bu)會允許抖音在發展中受(shou)制于(yu)客戶，賺點廣告“小錢”。

2019年，字節跳動整體(ti)營(ying)收下降(jiang)5.96%，作(zuo)為集(ji)(ji)團(tuan)“大哥”的抖(dou)音，不僅(jin)需(xu)要需(xu)要找到自己新的增長點，還需(xu)要為集(ji)(ji)團(tuan)其他(ta)“小弟”作(zuo)流(liu)量和營(ying)收的支撐(cheng)。

所以2020年6月(yue)起，字節(jie)跳(tiao)動(dong)成立“抖音電(dian)商”一級部(bu)門也是必然。

抖音電商的(de)邏輯并不復雜(za)，通過(guo)“前(qian)臺(tai)”的(de)優(you)秀(xiu)視(shi)覺化內(nei)容創作，加(jia)之“中臺(tai)”的(de)精準數據科技，喚醒“后臺(tai)”原本沉默的(de)消(xiao)費力(li)量。

阿里、京東、拼(pin)多多三(san)巨頭之下，抖音這時(shi)候(hou)做電商的機會哪里？

在消費領域，滲(shen)透率是一個關鍵指(zhi)標，它表(biao)示的是商品現有需(xu)求(qiu)(qiu)量和潛(qian)在需(xu)求(qiu)(qiu)量之間的比值。

據(ju)國家統計(ji)局數據(ju)顯示，截至(zhi)2021年(nian)5月，中(zhong)國實物商品(pin)(pin)線上滲透率只有23.9%，即(ji)使排除(chu)汽車石(shi)油汽車等(deng)品(pin)(pin)類，2020年(nian)全國實際線上滲透率也不過30.7%。，而30%出(chu)頭的(de)滲透率往往表明行(xing)業仍有發展機會。

而且細分消費品(pin)類我們會發現，家電、電子產品(pin)、服裝等高客單價的產品(pin)滲(shen)透(tou)(tou)率(lv)已經接近闕值，美妝(zhuang)、醫藥、日用品(pin)在2023年才會達到30%以上的滲(shen)透(tou)(tou)率(lv)，至于生鮮、食(shi)品(pin)飲料則更低，遠遠還看不到天(tian)花板。

傳播(bo)學有一個(ge)著名(ming)的(de)創新(xin)擴散理論：任何新(xin)事(shi)物，從不為人(ren)知到廣(guang)為人(ren)知，它的(de)擴散的(de)速度(du)并(bing)不均勻。

新事物的(de)傳(chuan)播速(su)度會(hui)比較慢，當滲透率到了某個臨界點（一般為15%～30%），擴散的(de)速(su)度會(hui)突然加(jia)快。

背后的(de)原(yuan)理來自(zi)羊群效(xiao)應，第一批吃螃蟹的(de)都是少(shao)數，但當吃螃蟹的(de)人(ren)越(yue)來越(yue)多(duo)達到一定規(gui)模時(shi)，會出(chu)現明顯的(de)跟風(feng)。

而(er)從轉化的形式來看，直播(bo)(bo)電(dian)商相對傳統(tong)電(dian)商空(kong)間更大。據(ju)艾瑞咨詢預測，2025年(nian)直播(bo)(bo)電(dian)商規模有望達(da)到(dao)6.4萬億，滲透率(lv)達(da)到(dao)23.9%。

所以(yi)從行(xing)業整體(ti)來看，電商依然(ran)是個有(you)潛力的賽(sai)道，如果(guo)在(zai)滲透率上繼續(xu)深挖，抖音還是有(you)機會的，這也是從興趣電商出(chu)發的原因之一。

抖(dou)音(yin)的差異化(hua)應該是什么？

如(ru)果(guo)把傳統電商(shang)比喻成超(chao)市的(de)“貨架電商(shang)”，有了(le)具體的(de)購(gou)物需求按圖索驥。

那(nei)么興趣電(dian)商更像(xiang)是“逛(guang)商場”，第一目(mu)的是為了(le)休(xiu)閑娛(yu)樂，這個過程中(zhong)發現自己喜歡且價格合適的商品，于是下單(dan)，邏(luo)輯(ji)是圍繞流量和(he)流量效(xiao)率，用推薦算法匹配人與(yu)貨，挖掘用戶的潛(qian)在需(xu)求。

很(hen)明顯，抖(dou)音意圖(tu)是用公域(yu)流(liu)量養電商(shang)，再伺機做成“直播電商(shang)領(ling)域(yu)的天貓或者京東”。

這從去年抖音(yin)直播(bo)的(de)變化(hua)可以看出端(duan)倪，過去一年抖音(yin)直播(bo)的(de)重心，已經從明星帶貨轉向了品牌(pai)商家(jia)。

為(wei)了(le)吸(xi)引更多優質商家入駐(zhu)，抖音開啟(qi)了(le)品(pin)牌(pai)號“百大(da)增長計(ji)劃”，為(wei)了(le)增加品(pin)牌(pai)商家的曝(pu)光機會，抖音提高(gao)了(le)“品(pin)牌(pai)專場”的次(ci)數，除此之外(wai)，還有“抖音奇妙(miao)好物節(jie)”、商家溝通會等活動(dong)。

很(hen)多商(shang)家已(yi)經開始做(zuo)(zuo)賬(zhang)號矩陣(zhen)，大號做(zuo)(zuo)影(ying)響力，小(xiao)號做(zuo)(zuo)垂類電商(shang)，有點(dian)“大號做(zuo)(zuo)品牌，小(xiao)號是SKU”的意(yi)思。

抖(dou)音要打“有準備之戰”，盡快形成(cheng)“業務內(nei)部(bu)閉環”是抖(dou)音電商的首要目(mu)標(biao)。

為(wei)了進(jin)一(yi)步探索短視頻變現與復購的難題，抖(dou)音電(dian)商(shang)拉來(lai)(lai)魏(wei)雯雯，有媒體推(tui)測，未來(lai)(lai)將會(hui)形成(cheng)以魏(wei)雯雯、康澤平的抖(dou)音電(dian)商(shang)雙核心，一(yi)個主內，一(yi)個主外。

據(ju)36氪報道，抖音電商團隊當前約2500人(ren)(ren)，其(qi)中產品和研(yan)發占了(le)80%，研(yan)發人(ren)(ren)員占20%，其(qi)人(ren)(ren)力還不足以支撐一(yi)個獨立App的(de)運行。

所(suo)以(yi)，可(ke)以(yi)看到，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)在(zai)人員(yuan)招聘上，正在(zai)尋找(zhao)大批研發(fa)、產(chan)品、運營的人才，不惜開出5萬每月的高薪。這也(ye)暴露(lu)出，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)的迫切(qie)心情。

2020年(nian)年(nian)中，字節(jie)跳動(dong)就(jiu)釋(shi)放(fang)消息(xi)，未來上海員工將(jiang)增至(zhi)2萬人(ren)，在上海的電商業務將(jiang)整合升級成為抖音電商板塊，也正好對(dui)應了抖音后續的動(dong)作。

抖音的(de)(de)電商(shang)總部設定在上(shang)海(hai)，一(yi)方面(mian)是為了更好接近電商(shang)零售(shou)資(zi)源（義烏、廣東）等，另一(yi)方面(mian)，比起北京“大(da)佬”林立，在上(shang)海(hai)獲取(qu)優惠(hui)政策的(de)(de)可能會更高(gao)。

而在(zai)抖音電商業務的(de)本身，抖音的(de)步(bu)子邁(mai)得更大(da)。

興(xing)趣(qu)電商(shang)也要“抄作(zuo)業”

雖然是做差(cha)異化的興(xing)趣電商，但(dan)是該借鑒借鑒，該學(xue)習學(xue)習，這一點抖音并不清高(gao)。

今年8月，抖(dou)(dou)音小店迎來了一波(bo)大(da)的改(gai)版(ban)，用戶個人(ren)主頁下原有(you)的二級入(ru)口“抖(dou)(dou)音小店”直接更名(ming)為“抖(dou)(dou)音電商”

而更名之后的抖(dou)音電商與(yu)京東、天貓商城的界面有著七成相似。

最大的區別則是將“我的訂單”、“評(ping)價”、“卡券紅包”、“地址”等橫向排布的標簽連同搜索框一起(qi)放(fang)在了最下面，用于提高(gao)“抖音(yin)電商(shang)”的使用轉化率。

頁面主(zhu)體部分則是(shi)較為(wei)常用的(de)商品(pin)雙瀑(pu)布流，分別為(wei)精(jing)選、數碼辦公等20多個品(pin)類，更(geng)是(shi)將“百億補(bu)貼”，這個拼多多的(de)發家之作也糅(rou)合進了自己的(de)電商界面。

從當下來看，“抖音商(shang)城”已經在產(chan)品(pin)上具(ju)備了電商(shang)“大部隊(dui)”的(de)樣(yang)子。

只是從商(shang)品整體的品類上，抖音(yin)和前輩(bei)電商(shang)比起來，遜色(se)很多，產品SKU較少(shao)，即使(shi)是同一(yi)品牌店，相(xiang)較其他平臺，品類也并不豐富。

同時，商城的露出并不(bu)明顯，流量并沒有(you)爆發。

即使是和同樣(yang)的(de)短視頻平臺相比(bi)，快手可(ke)以(yi)直接在(zai)主(zhu)站(zhan)的(de)發現頁添加(jia)一(yi)級入口，而抖音商城在(zai)首頁的(de)存在(zai)感(gan)并(bing)不高，甚至連站(zhan)內banner、掛(gua)件、PUSH資源都沒(mei)有使用(yong)。

這應(ying)該和(he)抖音的單(dan)列上滑模式，資源位(wei)本就(jiu)較少有直接關系。

“抖音電商”更傾向(xiang)于利用站內(nei)站外(wai)活動(dong)來(lai)為自己增加曝(pu)光。

于是(shi)看到老大(da)哥天貓的“雙11狂歡夜晚會”京東(dong)“京東(dong)618沸騰之夜”將流量賺到(dao)飛起(qi)，甚至，“蘇寧618脫口秀(xiu)畢業(ye)會”、B站“夏日(ri)畢業(ye)歌會”也(ye)刷了(le)一大波存(cun)在，抖音坐不住了(le)。

在818與(yu)湖(hu)南衛視推出首屆電商晚(wan)會--“抖(dou)音新潮(chao)好物夜”，同步進行的(de)(de)首個百億補貼，證(zheng)明(ming)抖(dou)音商城的(de)(de)曝光計劃(hua)開(kai)始凸(tu)顯(xian)。

不可否認(ren)的是，抖(dou)音基于內容和場(chang)景的購買(mai)行為，肯定會(hui)奪走其(qi)他電(dian)商的流量(liang)，用康澤宇(yu)的推斷，興趣電(dian)商的市場(chang)規模將達(da)9.5萬(wan)億，這其(qi)中將近(jin)一(yi)半都來(lai)自(zi)傳統電(dian)商的流量(liang)掠奪。

這(zhe)一底層邏輯也同樣適用于抖音本地生(sheng)活業務(wu)，刷到美食(shi)或者(zhe)旅游類內容，立即完成團購或者(zhe)購買，而不再需(xu)要跳轉至攜程、美團就能(neng)形(xing)成交易閉環。

這樣看來，雖然(ran)起步晚還(huan)抄作業(ye)，但抖音電(dian)商(shang)的野心很大。

抖音電商需(xu)要新抓手

即使(shi)康澤宇將興趣(qu)電商(shang)打的再(zai)響，也無法爭辯“抖音商(shang)城”天貓化的事實。

在未(wei)來(lai)，抖(dou)音電(dian)(dian)商業務(wu)獨(du)立已成(cheng)必然，一(yi)方面抖(dou)音和抖(dou)音商城形成(cheng)共生關系，抖(dou)音內直(zhi)接完(wan)成(cheng)交(jiao)易或形成(cheng)跳轉；另一(yi)方面則是(shi)抖(dou)音電(dian)(dian)商能(neng)夠(gou)在興(xing)趣電(dian)(dian)商之外，留有競爭的余地(di)。

據中信建設(she)證券報告顯示，快手(shou)預(yu)計(ji)2021年將實(shi)現7500~8000億(yi)(yi)GMV，抖音預(yu)計(ji)將實(shi)現10000億(yi)(yi)GMV。而淘寶、天貓、京東(dong)分別(bie)用了10年、7年、13年突破(po)這(zhe)個(ge)數字。

當然(ran)，抖(dou)音(yin)(yin)的(de)1萬億GMV其實水分(fen)很(hen)大(da)，在(zai)“抖(dou)音(yin)(yin)小店”時期，抖(dou)音(yin)(yin)在(zai)倉儲和供應鏈上極度依賴第三方，所(suo)以2020年抖(dou)音(yin)(yin)電商這個(ge)10000億的(de)GMV有(you)近3/4來自京東淘寶等。

直播(bo)電商是抖(dou)音這個10000億GMV的主要來源。

抖音直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)走(zou)的(de)(de)是(shi)(shi)“內容(rong)路徑(jing)”的(de)(de)興趣電商，本質是(shi)(shi)“貨(huo)找(zhao)人”；快手直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)則又走(zou)了另一條(tiao)路，強調(diao)主(zhu)播(bo)(bo)和粉絲的(de)(de)深度信任；淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)是(shi)(shi)以“搜索”作為(wei)主(zhu)要的(de)(de)消費(fei)路徑(jing)，即(ji)“人找(zhao)貨(huo)”模式，用戶搜索商品(pin)，進入相關的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)頁面，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)更多的(de)(de)是(shi)(shi)相當于產品(pin)介紹(shao)。

但(dan)是，抖音上直(zhi)播電商的貨幣(bi)化效率明(ming)顯比信息流(liu)廣告低，在資源傾斜(xie)上也(ye)要考慮投入產出比。

品牌商家在抖(dou)音，缺乏直(zhi)播(bo)流量(liang)的主動權。

在流(liu)量(liang)(liang)控(kong)制(zhi)上，淘寶、快手的(de)直播電商生態相對穩定(ding)，電商的(de)成交(jiao)(jiao)流(liu)量(liang)(liang)來(lai)自于關(guan)注(zhu)頁私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)，達人和商家(jia)擁(yong)有流(liu)量(liang)(liang)控(kong)制(zhi)權，頭部(bu)流(liu)量(liang)(liang)效應明(ming)顯(xian)；而(er)抖音中心化的(de)內容分發機制(zhi)會導致直播只能(neng)從公域(yu)流(liu)量(liang)(liang)去促成交(jiao)(jiao)易(yi)，即使品類(lei)頭部(bu)也需要(yao)運(yun)營(ying)去采買(mai)流(liu)量(liang)(liang)，平(ping)臺擁(yong)有流(liu)量(liang)(liang)的(de)控(kong)制(zhi)權。

抖音(yin)在購(gou)物閉環(huan)上，還缺(que)少支(zhi)付與物流、供應鏈兩(liang)部(bu)分。

直(zhi)到今年(nian)，抖音支(zhi)付才姍(shan)姍(shan)來遲，但(dan)物流，一(yi)直(zhi)是抖音電商(shang)業(ye)(ye)務的(de)“心頭(tou)之(zhi)(zhi)患(huan)”，要知道，淘寶擁(yong)有菜鳥網絡之(zhi)(zhi)后(hou)才將(jiang)物流狀況穩定下(xia)來，京(jing)東花費(fei)10余年(nian)自(zi)建物流，這是一(yi)場需要長期耕耘的(de)業(ye)(ye)務。

而天貓的(de)直播(bo)，勝在(zai)強(qiang)大的(de)供應鏈，以及全(quan)品類覆(fu)蓋(gai)的(de)SKU，有限的(de)DAU卻(que)有極(ji)高的(de)轉化(hua)率。坊間傳言(yan)，阿里內(nei)部曾做過測算，1000個淘寶外的(de)點擊(ji)和(he)1000個淘寶內(nei)的(de)點擊(ji)比較轉化(hua)率，后者(zhe)能比前者(zhe)高出最多40倍。

抖音(yin)電(dian)商還有一個經常(chang)被忽略的(de)細(xi)節，那就(jiu)是客單價(jia)。

據數(shu)據顯示(shi)，抖(dou)音(yin)的(de)主要GMV來自食(shi)品(pin)(pin)、服飾家(jia)居、生活用品(pin)(pin)等較低(di)客單價商(shang)品(pin)(pin)，而數(shu)碼3C、家(jia)電等低(di)頻(pin)大宗消費相(xiang)對偏低(di)，這也就意(yi)味著抖(dou)音(yin)電商(shang)的(de)用戶(hu)心(xin)智培養尚需發力。

從當下(xia)來看，抖音(yin)電商(shang)攤(tan)子鋪的(de)極大(da)，物流(liu)、支付、供應(ying)(ying)鏈，國內和海外，業務(wu)齊頭并進，與(yu)之相(xiang)配套的(de)質檢、物流(liu)、供應(ying)(ying)鏈、品牌(pai)豐富度、客服等基礎支撐短板依(yi)舊明顯。

不管(guan)是百度、騰訊、分眾等老(lao)牌勁旅，還是字(zi)節跳動、快手、B站這(zhe)些(xie)新貴，亦或是多(duo)如(ru)牛毛的(de)小(xiao)團體，大家搶來搶去不過是在內卷。

隨著國(guo)內App壁(bi)壘逐漸抹平，對抖音來說既是機(ji)遇，也是挑戰。這既意(yi)味著抖音可以更為自由的在微信等應用內穿行(xing)，但來(lai)自支付寶(bao)、微信支付、百度的流量(liang)威脅(xie)也將(jiang)放大。

流量見頂、時間有限，抖音(yin)還將(jiang)度過長期的艱難(nan)時刻，才(cai)能補上落(luo)下的功(gong)課。

文章(zhang)來源于：網(wang)絡

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