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近年(nian)來，隨著技術(shu)進步(bu)和(he)觀念(nian)升級，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)趟(tang)過(guo)了(le)“吆喝(he)”階段，進入了(le)萬物皆(jie)可種(zhong)草、人人都能種(zhong)草的內容(rong)營(ying)銷(xiao)新時代(dai)。

小到(dao)(dao)十元(yuan)(yuan)級(ji)的(de)手機支架(jia)，大到(dao)(dao)幾萬元(yuan)(yuan)、幾十萬元(yuan)(yuan)的(de)高(gao)端(duan)汽車，在地鐵屏幕，在社交(jiao)平臺，在電視節目，種種想不到(dao)(dao)想得到(dao)(dao)的(de)場(chang)所(suo)，總(zong)能(neng)看到(dao)(dao)明(ming)星大V甚(shen)至(zhi)普通用戶的(de)種草身影(ying)。

消費者(zhe)如(ru)何看(kan)待種(zhong)草，種(zhong)草真的有(you)效嗎？

據克勞銳最新發布的(de)數據顯示，67.8%的(de)用戶(hu)認(ren)為(wei)線(xian)上(shang)種草(cao)內容對選(xuan)擇商(shang)品并最終產生購買行(xing)為(wei)有很大影(ying)響(xiang)，74.0%的(de)用戶(hu)曾(ceng)經購買過被(bei)種草(cao)的(de)商(shang)品，80.7%的(de)用戶(hu)被(bei)種草(cao)后(hou)會在一周內完成購買。

由此看來，種草營銷在流量引(yin)導和轉化方面的高(gao)效性是得到(dao)一定認可(ke)的，這告訴品牌(pai)：再不玩轉種草，你(ni)就可(ke)能要OUT了！

品(pin)(pin)牌要玩轉種草(cao)(cao)(cao)，主(zhu)要面臨是誰(shui)來種草(cao)(cao)(cao)、在哪種草(cao)(cao)(cao)這(zhe)(zhe)兩個(ge)問(wen)題(ti)，解決了這(zhe)(zhe)些問(wen)題(ti)，品(pin)(pin)牌也(ye)將是種草(cao)(cao)(cao)時(shi)代潮(chao)流中(zhong)的(de)弄潮(chao)兒。

誰來種草(cao)？多(duo)樣化(hua)、組(zu)合式打法成為新趨勢

過去，品牌做營銷時，主要依賴的是粉絲量龐大的明星(xing)，期盼明星(xing)登(deng)高一呼，粉絲便能紛紛買(mai)單。

隨著具有社交屬(shu)性的內容平臺發(fa)展(zhan)，KOL、KOC、品(pin)牌(pai)藍V甚至是素(su)人都擁(yong)有了(le)能影響其他消費者的能力，這就使(shi)得種草的主(zhu)體(ti)更加多樣化，給予品(pin)牌(pai)種草戰略更大的空間(jian)。

根據克勞銳觀察，種草角(jiao)色主要有以下(xia)五(wu)種：

1、明星

明(ming)星具有超高的(de)粉絲數量，在粉絲群體(ti)中(zhong)有較(jiao)高影響力和(he)信(xin)任度，明(ming)星自身氣質屬性、粉絲群體(ti)與品牌(pai)越契合，種(zhong)草的(de)效果也就越好(hao)。

華為nova手機，主打高(gao)(gao)顏(yan)值、強拍照、高(gao)(gao)性能，兼顧性價比，主要面向年(nian)輕(qing)用(yong)戶群體，因此(ci)，在其(qi)選(xuan)用(yong)代言人(ren)時(shi)，選(xuan)擇(ze)了(le)(le)優質(zhi)年(nian)輕(qing)偶像易烊(yang)千璽(xi)，通過釋放易烊(yang)千璽(xi)的“高(gao)(gao)顏(yan)值、有(you)實力”來種草nova7手機的拍照和性能等特點，讓眾多(duo)千璽(xi)粉絲熟悉了(le)(le)這款手機新品。

2、KOL

KOL雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)明星的(de)(de)國民(min)度(du)與影響(xiang)力，但(dan)是他們的(de)(de)種(zhong)草(cao)內容在(zai)內容創(chuang)意和(he)產(chan)品(pin)挖(wa)掘上更有(you)優勢(shi)，內容的(de)(de)創(chuang)意性、產(chan)品(pin)解讀的(de)(de)趣味(wei)性、全面(mian)性等都已成為了KOL內容種(zhong)草(cao)力的(de)(de)強大基礎。

樂事推出(chu)新的(de)牛(niu)油(you)(you)果(guo)薯片時，由眾多美食領域的(de)KOL對該產品(pin)進行種(zhong)草，不同(tong)的(de)KOL非但(dan)沒有照本宣(xuan)科，反而(er)各自挖掘了樂事牛(niu)油(you)(you)果(guo)薯片很多使(shi)用場景和創意吃(chi)法，比(bi)如野餐必(bi)備、好吃(chi)便(bian)攜、搭配怪(guai)才等，讓用戶更廣(guang)泛(fan)深刻地get到(dao)了這(zhe)款新品(pin)的(de)亮點。

3、品牌藍(lan)V

除了(le)邀請明星大V，很多品牌也會自豪地說出(chu)“我就是大V”，其官方(fang)藍V賬號的影(ying)響力不(bu)遜色于一(yi)流明星。

品牌藍V親自下場(chang)種(zhong)草，在專業性與(yu)權(quan)威性方(fang)面會更(geng)加贏得用(yong)戶(hu)(hu)信賴(lai)，由于熟諳產品特點、背后故事，品牌更(geng)容易挖掘打動用(yong)戶(hu)(hu)的亮點。近(jin)年來(lai)隨著各(ge)品牌藍V賬(zhang)號運營(ying)水平提高(gao)，品牌的號召(zhao)力也與(yu)日俱增。

知名(ming)化妝品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌雅詩蘭黛(dai)，在微博擁有300萬以上粉絲，推(tui)出新品(pin)(pin)(pin)“櫻花水”產品(pin)(pin)(pin)時，通過一(yi)部(bu)30秒的精美宣傳視頻，引發(fa)(fa)了超過10萬次轉發(fa)(fa)、近萬次評論，讓產品(pin)(pin)(pin)高端氣質(zhi)直擊用(yong)戶心中。

除了自(zi)身下場(chang)種(zhong)草(cao)，雅詩蘭(lan)黛還聯合(he)當紅女(nv)星(xing)楊(yang)冪進行聯合(he)種(zhong)草(cao)，成功(gong)助推新品破圈。

4、KOC

相(xiang)比明星大V的(de)一呼百(bai)應，KOC的(de)聲量要小(xiao)很多，但他們(men)的(de)種(zhong)草(cao)內(nei)容更多的(de)將產品與生活(huo)場景融為一體，并(bing)通過(guo)更為生活(huo)化的(de)語(yu)言描述自己的(de)產品使用過(guo)程及感受，“大眾點評(ping)”式的(de)內(nei)容極具信任感與參(can)考價(jia)值。

OPPO推出的Reno手(shou)機主打攝(she)影(ying)(ying)性(xing)能，在#OPPO影(ying)(ying)像創作大(da)賽#話題中，眾(zhong)多活躍的攝(she)影(ying)(ying)“票友”們(men)用Reno手(shou)機拍攝(she)出了各種精美照片，不同的取(qu)景，不同的攝(she)影(ying)(ying)故事，讓很多用戶心中深(shen)深(shen)長草。

5、 素人

除(chu)了上述角(jiao)色，素(su)人(ren)消費者也是種(zhong)草的(de)參與者！

據(ju)克勞銳調研(yan)數據(ju)顯(xian)示，超(chao)7成用戶(hu)在被種草后直奔電商平臺(tai)，搜(sou)索更多信息二次種草。

素人作為(wei)種(zhong)草者，主要體現(xian)在：種(zhong)草階段，被種(zhong)草用戶通過社交關系不(bu)斷把品牌內容(rong)傳遞給其他用戶；種(zhong)草階段后，基于(yu)產品使用，用戶在產品反饋的過程(cheng)中(zhong)成為(wei)新的種(zhong)草者，將種(zhong)草鏈條(tiao)不(bu)斷擴(kuo)展。

例如，易烊千(qian)璽的(de)粉絲在被千(qian)璽種(zhong)草后(hou)，購買了(le)nova手機，經過使用后(hou)，他們也在電(dian)商平臺(tai)的(de)商品評價上留下了(le)自(zi)己(ji)的(de)種(zhong)草聲(sheng)音。

以上種(zhong)草(cao)案例中，雖(sui)然運用的(de)角色重點不同，但基本上都采用多(duo)種(zhong)角色組(zu)合(he)進行種(zhong)草(cao)。

現實中，單一角色(se)種草(cao)(cao)往往不能高(gao)效覆蓋目標用(yong)戶或全(quan)面展示產(chan)品(pin)(pin)亮點，打好組(zu)合拳，明星+KOL+KOC+品(pin)(pin)牌藍V，才(cai)是當今時代品(pin)(pin)牌內容種草(cao)(cao)的主流趨勢。

去哪種草？場(chang)域特性(xing)決定種草玩法

解(jie)決了誰來種(zhong)草的問題，更(geng)重要的是去哪種(zhong)草的問題。

由(you)于傳(chuan)播力高、內容(rong)格式(shi)多(duo)樣、受眾廣泛的特點，社(she)交(jiao)內容(rong)平(ping)臺成為新營銷時代種草的首選之地，兼具內容(rong)與社(she)交(jiao)屬性的微博是其(qi)中不可忽視的一股力量。

微博作為國民級社交(jiao)平(ping)臺，是信息交(jiao)匯之地(di)、觀念(nian)碰撞之所，匯聚了各行(xing)各業的明星大V，是內容種(zhong)草的遼闊沃土。

在(zai)內容(rong)生態上(shang)，美妝、美食、母嬰、汽車、數(shu)碼3C等(deng)主要垂類(lei)上(shang)，微博最為(wei)均衡全面(mian)，且(qie)內容(rong)創(chuang)作(zuo)者數(shu)量(liang)也(ye)遙(yao)遙(yao)領先在(zai)行業(ye)頭部，3萬多明星和78萬的(de)(de)頭部作(zuo)者為(wei)內容(rong)創(chuang)作(zuo)提供了溫床。對品牌來說(shuo)(shuo)，來微博，可以說(shuo)(shuo)總(zong)能找到匹配的(de)(de)種草合作(zuo)對象。

除此之外，對(dui)品牌(pai)來(lai)說(shuo)，微博在(zai)種草傳(chuan)播(bo)方(fang)面還有(you)一個(ge)“特(te)長(chang)”，那(nei)就(jiu)是刻入骨(gu)髓的評論(lun)基因，上到頂流明星下至新人網(wang)友，都有(you)強烈的評論(lun)氛圍(wei)支持他們的互動意愿。

內容傳播過(guo)程中(zhong)，評(ping)論擔(dan)當(dang)了(le)二次(ci)傳播的紐帶作(zuo)用，微(wei)博網(wang)友會根據評(ping)論區(qu)的相(xiang)關討論對產品進行判斷，這讓種(zhong)草更加(jia)有高(gao)效。

基(ji)于種草內容(rong)生態沃土和(he)高頻互動的養料(liao)培育(yu)，微博為(wei)品牌種草提供了更廣闊的想象空間。

1、微博是新品出圈的(de)聲量放大(da)器(qi)

品牌推出(chu)(chu)新(xin)品，最重(zhong)要的(de)是要讓(rang)新(xin)品破圈傳播，傳遞給目標(biao)用戶，尤(you)其是在競品云集的(de)態勢下，快速而(er)廣泛(fan)的(de)出(chu)(chu)圈顯(xian)得尤(you)為(wei)重(zhong)要。

6月，五谷磨房推出新品“吃(chi)個彩(cai)虹”水果麥片，在(zai)微博上選(xuan)擇(ze)了頭部小花(hua)迪(di)麗(li)(li)熱(re)巴(ba)為品牌代言(yan)人(ren)，借助迪(di)麗(li)(li)熱(re)巴(ba)的超級影(ying)響力，#迪(di)麗(li)(li)熱(re)巴(ba)吃(chi)個彩(cai)虹#話題短期內達到了十幾億關注，引發(fa)超過(guo)千萬次討論(lun)。

除了利用超級明星達到(dao)“廣”傳播，數十個迪麗熱(re)巴粉絲官號、社群(qun)齊(qi)齊(qi)發力聯(lian)動，讓新(xin)品(pin)更直接地觸達飯圈，實(shi)現了新(xin)品(pin)聲量(liang)的迅速擴大。

2、微博也是品牌長遠建(jian)設的終極落腳點

內容+社交雙(shuang)屬性的加持，讓(rang)微(wei)博成為了品牌(pai)繞不過去(qu)的一(yi)個舞臺，品牌(pai)在(zai)這里除了能短期(qi)在(zai)“量(liang)”上沖(chong)刺(ci)，更要進行長(chang)期(qi)“質”的推動。

像很(hen)多處于幼年(nian)期的(de)(de)新(xin)生品(pin)牌(pai)一(yi)樣，阿瑪(ma)(ma)尼這樣的(de)(de)世界知名的(de)(de)成熟品(pin)牌(pai)也需(xu)要(yao)在內(nei)容平臺上進行種(zhong)草，阿瑪(ma)(ma)尼聯合熱門綜藝(yi)(yi)《青春有你2》，通過#我(wo)PICK的(de)(de)女團色#，引導粉絲點擊參與(yu)仿妝，借勢(shi)綜藝(yi)(yi)的(de)(de)熱播(bo)，阿瑪(ma)(ma)尼將(jiang)自身的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象也傳(chuan)達給了(le)年(nian)輕的(de)(de)用戶群體。

微(wei)博(bo)(bo)集快(kuai)、廣、深等特(te)點于一體，品(pin)牌在微(wei)博(bo)(bo)上(shang)既可以(yi)借(jie)(jie)勢(shi)明星和KOL等，通(tong)過(guo)話(hua)題熱點完(wan)成(cheng)快(kuai)速引爆，也能夠借(jie)(jie)助平臺(tai)強大(da)的互動性和各種(zhong)營銷工(gong)具完(wan)成(cheng)長效滲透式(shi)種(zhong)草，品(pin)牌可以(yi)將微(wei)博(bo)(bo)當作全鏈路種(zhong)草的選擇平臺(tai)。

結(jie)語

輕廣告時代，營銷的(de)形與質發生了變革，內容種(zhong)草成為一種(zhong)潮流(liu)，積極擁抱(bao)這一時代潮流(liu)，是所有品牌的(de)破(po)題之選(xuan)。

目前，種草生態呈現多(duo)樣(yang)化特(te)點，從種草主體來看(kan)，既有粉(fen)絲量巨大的明(ming)星(xing)大V，也有專攻術業的KOC，為品牌提供了(le)更(geng)多(duo)樣(yang)選擇，像微博這樣(yang)的內(nei)容+社(she)交平(ping)臺，更(geng)為品牌提供了(le)多(duo)場(chang)景、全鏈(lian)路的種草模(mo)式。

通過對種草(cao)現狀的了解(jie)，有助于品牌開拓(tuo)視野，創(chuang)新(xin)(xin)營銷方式，制定更合(he)理(li)、更有針對性的種草(cao)戰略，以全新(xin)(xin)態(tai)勢面向(xiang)未(wei)來。

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