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如何用(yong)(yong)小紅(hong)書打造出(chu)爆款網(wang)紅(hong)產(chan)品？為了(le)便于(yu)理(li)解這篇(pian)文章，先給大家講一個概(gai)念：AISAS模(mo)式(shi)。百(bai)科詞條(tiao)解釋(shi)是電通(tong)公(gong)司針對互(hu)聯網(wang)與無線(xian)應(ying)用(yong)(yong)時代消費者(zhe)生活(huo)形態的變化，而提出(chu)的一種全新的消費者(zhe)行(xing)為分析模(mo)型。通(tong)俗解釋(shi)是移動互(hu)聯網(wang)用(yong)(yong)戶的消費模(mo)式(shi)。

AISAS模(mo)式(shi)(shi)即Attention—注(zhu)意，Interest—興趣，Search—搜索(suo)，Action—購(gou)買，Share—分享。看(kan)這個也許無感，但是對比下傳統的(de)用戶消費模(mo)式(shi)(shi)，AIDMA營銷法則(ze)：Attention—注(zhu)意，Interest—興趣，Desire—欲(yu)望，Memory—記憶，Action—行動。兩者最大的(de)區別在于搜索(suo)和(he)記憶。

這(zhe)決定了(le)當下營銷(xiao)方式(shi)的改(gai)變，過去廣(guang)告主(zhu)喜歡在電(dian)視上打廣(guang)告，強(qiang)調用(yong)戶記(ji)憶，因為看電(dian)視廣(guang)告到購買產(chan)品(pin)的時間(jian)跨度(du)很大，必須要(yao)加強(qiang)記(ji)憶，這(zhe)樣用(yong)戶在一段時間(jian)后，購買產(chan)品(pin)時，才(cai)能形成(cheng)轉化(hua)。移動互聯網的便利(li)性(xing)，所(suo)看即(ji)所(suo)得，不需要(yao)強(qiang)化(hua)記(ji)憶，強(qiang)化(hua)搜索(suo)即(ji)可(ke)，搜索(suo)后發(fa)現物(wu)有所(suo)值，即(ji)可(ke)形成(cheng)轉化(hua)。

小紅書(shu)(shu)在這個過程中起的(de)什么(me)作用呢(ni)？引起注意(yi)和(he)搜(sou)(sou)(sou)索(suo)的(de)作用。小紅書(shu)(shu)是(shi)PGC+UGC內容分(fen)享平(ping)臺，有海量的(de)產(chan)(chan)品信息供用戶(hu)瀏覽，同(tong)時之于女生，也(ye)等同(tong)于搜(sou)(sou)(sou)索(suo)的(de)存在。很多女生在拿捏不住產(chan)(chan)品品質是(shi)否可靠時，往往會(hui)去小紅書(shu)(shu)上面搜(sou)(sou)(sou)索(suo)，看大家的(de)評(ping)論，來(lai)決策是(shi)否入(ru)手。從注意(yi)和(he)搜(sou)(sou)(sou)索(suo)這兩點屬性出發，用小紅書(shu)(shu)打造爆款網紅產(chan)(chan)品就有了方向。

本文按(an)照打造爆款網紅產品的流程來進行(xing)講(jiang)解：

一、確定小紅書在產(chan)品推廣中(zhong)的作用

二(er)、確定產品輸出的(de)調性和賣點

三、選擇與產(chan)品(pin)調性相匹(pi)配的達(da)人

四、制(zhi)定推廣計劃及跟(gen)蹤執行(xing)效(xiao)果(guo)

一(yi)

確(que)定小紅(hong)書在產品推(tui)廣中的(de)作用(yong)

單獨看(kan)小紅書(shu)網(wang)紅推(tui)廣，很容易(yi)陷進具(ju)體(ti)的(de)事(shi)情(qing)中，會有種(zhong)不(bu)識廬山真面目(mu)，只(zhi)緣身(shen)在此山中的(de)錯覺。如果從(cong)公司整體(ti)的(de)發展規(gui)劃中來看(kan)小紅書(shu)推(tui)廣，決策的(de)準確性會高(gao)很多。例如公司目(mu)前處在什么階段，是求(qiu)生存(cun)還是求(qiu)發展？階段不(bu)同，推(tui)小紅書(shu)，側重點也不(bu)同。

求生(sheng)存的(de)公司(si)，只關(guan)心ROI，求發展的(de)公司(si)，會稍微(wei)關(guan)注下品(pin)牌(pai)、口碑(bei)建設。我(wo)們看到的(de)一(yi)些(xie)網紅產品(pin)如(ru)完美日記、王飽飽等，在投(tou)放(fang)小紅書網紅時，公司(si)并不(bu)存在生(sheng)存危機，不(bu)像有(you)的(de)初創企業，沒有(you)推廣預(yu)算或者只有(you)千把(ba)塊(kuai)的(de)推廣費(fei)用，這(zhe)點(dian)錢去投(tou)小紅書，打(da)水漂是再正常不(bu)過的(de)事情了(le)。

我們產品在(zai)確定(ding)要投放小紅書之前(qian)，要確定(ding)好小紅書是(shi)(shi)一個種草(cao)平臺，還(huan)是(shi)(shi)搜(sou)索平臺，亦或是(shi)(shi)兩(liang)者皆(jie)有(you)。如果是(shi)(shi)種草(cao)平臺，腰部網紅是(shi)(shi)投放的重點，多篇種草(cao)文能形成購(gou)買轉化。如果是(shi)(shi)搜(sou)索平臺，素人(ren)網紅的量一定(ding)要起(qi)來，給人(ren)一種大家(jia)都在(zai)用的假(jia)象，量級的多少，就要看企(qi)業所處的階段了。

二

確定產品(pin)輸出的調性和賣點(dian)

去年幫(bang)一個鞋子品(pin)牌(pai)在做營(ying)銷方案時，對(dui)方犯了一個致(zhi)命的錯誤，是(shi)(shi)那種很(hen)固執的堅持己見，不容更改的，效果自(zi)然(ran)沒有達(da)到。是(shi)(shi)什么(me)錯誤呢？就是(shi)(shi)要求(qiu)一篇圖文里(li)面(mian)把產品(pin)的所有賣點都要羅列出來，大概有七八條，價格(ge)實惠、質量好、款(kuan)式新穎、明星同款(kuan)等(deng)等(deng)。

我們能夠理解花錢(qian)投(tou)廣告金主爸(ba)爸(ba)的(de)心理，既然花了(le)(le)錢(qian)了(le)(le)，那肯定能說(shuo)多(duo)少說(shuo)多(duo)少，少說(shuo)了(le)(le)一條就感覺很虧的(de)樣(yang)子。實際上，產品(pin)賣點的(de)提煉(lian)和訴說(shuo)，一兩點即可。說(shuo)的(de)多(duo)了(le)(le)，用戶根本記不住，得不償失。道(dao)理都(dou)懂，但是真的(de)開始投(tou)放(fang)了(le)(le)，沒幾個(ge)金主會輕易的(de)放(fang)手(shou)。

拿之前(qian)火爆的泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)面膜來講(jiang)，賣(mai)點是不是只有一(yi)個(ge)，臉越臟，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)越多。至于其他的賣(mai)點，說多無(wu)益。懂(dong)了這(zhe)一(yi)點，我們在推廣小紅(hong)書時(shi)，起碼向(xiang)正確的方向(xiang)邁(mai)了一(yi)大步。產品的賣(mai)點確定一(yi)到兩(liang)個(ge)后，所有的小紅(hong)書網紅(hong)都圍繞著這(zhe)一(yi)兩(liang)個(ge)賣(mai)點來產出(chu)內容(rong)，全網的聲音保持一(yi)致，這(zhe)樣(yang)才能(neng)達(da)到最(zui)低預算，最(zui)高產出(chu)的效果，好鋼(gang)用在刀(dao)刃上(shang)，要(yao)打(da)井，不要(yao)鋪(pu)沙。

三

選擇與產品調性相(xiang)匹配的達人

選(xuan)(xuan)擇網(wang)紅可(ke)能是(shi)廣告主(zhu)心中最為重(zhong)(zhong)要的(de)工(gong)(gong)作(zuo)了(le)，給人的(de)感覺就(jiu)像是(shi)只要網(wang)紅選(xuan)(xuan)對了(le)，引流和轉化就(jiu)沒(mei)問(wen)題了(le)。要知道(dao)AISAS模式有(you)五個環(huan)節(jie)，任何一個環(huan)節(jie)沒(mei)做(zuo)到(dao)位，都會影響到(dao)最終(zhong)的(de)結果。而選(xuan)(xuan)擇網(wang)紅只是(shi)引起興趣這個環(huan)節(jie)的(de)一項工(gong)(gong)作(zuo)，重(zhong)(zhong)要但是(shi)在整個推廣大(da)盤中，權重(zhong)(zhong)并沒(mei)有(you)想象(xiang)的(de)那么高。

選擇網紅首(shou)先(xian)選擇與產(chan)品調(diao)性相匹配的(de)(de)(de)達人。調(diao)性匹配的(de)(de)(de)作用(yong)是(shi)(shi)，達人背后的(de)(de)(de)粉絲(si)和產(chan)品的(de)(de)(de)目(mu)標用(yong)戶是(shi)(shi)相符的(de)(de)(de)。小仙燉(dun)期初投放歐陽娜娜效(xiao)果不理想，原因大家可以猜一下，簡單(dan)提(ti)示一下，問(wen)題(ti)出在受眾上(shang)。后來小仙燉(dun)調(diao)整投放策略，改為張柏芝、李(li)冰冰，立馬有了(le)成效(xiao)。選擇小紅書平臺(tai)，即選擇了(le)年輕的(de)(de)(de)女(nv)性用(yong)戶，選擇小紅書某(mou)(mou)個達人，即選擇了(le)平臺(tai)上(shang)某(mou)(mou)個類(lei)型的(de)(de)(de)女(nv)性用(yong)戶。達人選擇的(de)(de)(de)越準確，購(gou)買轉化(hua)率則越高。

選擇網紅(hong)要根據自己(ji)的(de)(de)推(tui)廣預算來定。小(xiao)紅(hong)書(shu)網紅(hong)的(de)(de)價格(ge)有高有底(di)，素人網紅(hong)郵寄個樣品免費體(ti)驗就(jiu)可(ke)以(yi)(yi)發小(xiao)紅(hong)書(shu)了，而頭部、腰部的(de)(de)網紅(hong)，發布(bu)一條(tiao)小(xiao)紅(hong)書(shu)報價在幾(ji)十到(dao)幾(ji)萬元(yuan)不等(deng)。報價是(shi)否虛高，可(ke)以(yi)(yi)按照5分錢一個粉絲來算，即(ji)1萬粉絲的(de)(de)達(da)人，報價約在500元(yuan)左右。

我(wo)在幫(bang)一個(ge)美容院找小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)網紅(hong)(hong)時，同樣粉(fen)絲(si)的(de)(de)(de)網紅(hong)(hong)，價(jia)(jia)格相(xiang)差懸殊(shu)很大。有個(ge)10萬左(zuo)右粉(fen)絲(si)的(de)(de)(de)達人(ren)，報(bao)(bao)價(jia)(jia)不(bu)到1000元，有個(ge)5萬左(zuo)右粉(fen)絲(si)的(de)(de)(de)達人(ren)，報(bao)(bao)價(jia)(jia)要(yao)3000元，價(jia)(jia)格體系比(bi)較(jiao)混亂。去年小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)上線了(le)品牌合(he)作人(ren)平(ping)臺，也(ye)可以在里面找網紅(hong)(hong)資(zi)源(yuan)，但是(shi)入(ru)駐的(de)(de)(de)門檻(jian)較(jiao)高，找尾(wei)部和素人(ren)網紅(hong)(hong)，就沒必要(yao)去合(he)作人(ren)平(ping)臺了(le)。

還是(shi)那句話，如果沒(mei)有推廣(guang)預(yu)算(suan)或者推廣(guang)預(yu)算(suan)只有幾千塊(kuai)錢，亦或者公(gong)司(si)處在生死存亡的時刻，就不要去(qu)投放小紅(hong)書了，打造爆(bao)款(kuan)網紅(hong)產品(pin)是(shi)一個先付出，后回報的過程。這(zhe)里面(mian)還有個風(feng)險(xian)是(shi)付出了，不一定有回報。那么多投放小紅(hong)書的公(gong)司(si)，真正做到ROI大于1的沒(mei)幾家(jia)。

在預算(suan)充足的(de)(de)情況下，小紅書(shu)網紅搭配呈現金字塔形狀。如果(guo)預算(suan)不(bu)(bu)足，只能投放(fang)三四個(ge)達人(ren)，那見不(bu)(bu)到(dao)效(xiao)(xiao)果(guo)的(de)(de)。見到(dao)效(xiao)(xiao)果(guo)的(de)(de)達人(ren)搭配是這(zhe)樣的(de)(de)，明星、頭部、腰部、尾(wei)部的(de)(de)比例(li)大約在1：3：20：60，這(zhe)里面不(bu)(bu)包含海量(liang)的(de)(de)素人(ren)。當然(ran)這(zhe)個(ge)比例(li)不(bu)(bu)是絕(jue)對的(de)(de)，可以視情況調整(zheng)。

為(wei)什(shen)么要涵蓋各個段位的(de)達(da)人，因為(wei)不同段位的(de)達(da)人，發(fa)(fa)文(wen)的(de)作(zuo)用是不同的(de)。頭部(bu)發(fa)(fa)文(wen)的(de)目(mu)的(de)是種(zhong)草，講產品賣點，推薦產品。腰部(bu)和尾部(bu)不推產品，只做產品評(ping)測，而(er)素人發(fa)(fa)文(wen)的(de)目(mu)的(de)只有一個：充數。所以，大家應該明(ming)白為(wei)什(shen)么只投放素人不會(hui)有效果了吧。

四

制定推廣(guang)計劃及跟蹤執行效果

再好的方案(an)，沒有(you)良好的執行也是白搭。我們做推廣時(shi)，有(you)個專(zhuan)業術語叫打點(dian)。意(yi)思(si)是確(que)定幾月幾號上(shang)線的素材，都要截圖保存下來，記錄到EXCEL中去，作為打點(dian)，為后續的效果(guo)分析(xi)做支撐。

很多(duo)公司(si)在(zai)投放小紅書網紅時(shi)，日記發布時(shi)間比較隨(sui)意(yi)，有的(de)(de)拖了(le)一兩周才發布，這在(zai)正規公司(si)是不可能出現(xian)的(de)(de)。電商產品有各種大促的(de)(de)節日，還有上(shang)新的(de)(de)時(shi)間點(dian)，如果隨(sui)意(yi)更改日記發布時(shi)間，推廣效果就很難保證了(le)。

制定(ding)推(tui)廣(guang)(guang)計劃(hua)，要確定(ding)哪一天哪個達人發布哪篇日(ri)記(ji)(ji)，需要提前一個月(yue)規劃(hua)好。日(ri)記(ji)(ji)發布后，記(ji)(ji)錄日(ri)記(ji)(ji)數據和產(chan)品的(de)銷量(liang)。記(ji)(ji)住(zhu)推(tui)廣(guang)(guang)不是目(mu)的(de)，引流(liu)轉化才是目(mu)的(de)。小紅書(shu)推(tui)廣(guang)(guang)效果的(de)時效性在一到四周，觀測這(zhe)段時間站外引流(liu)的(de)數據，來評(ping)估(gu)廣(guang)(guang)告投放效果。

千萬不(bu)要(yao)悶(men)著頭投放(fang)，要(yao)及時(shi)的(de)核算ROI。如(ru)果ROI大于1，可以趁熱打鐵，追加投放(fang)預算，如(ru)果小于1，要(yao)趕緊叫停(ting)后面的(de)投放(fang)計(ji)劃，排查原因。是(shi)目標(biao)用戶定(ding)位不(bu)準(zhun)確，還是(shi)文案方向有誤。泡泡面膜通過網紅(hong)(hong)引爆(bao)(bao)推火后，在搜索(suo)收口的(de)時(shi)候，被其他(ta)廠家截流了(le)不(bu)少，造(zao)成了(le)一定(ding)損失，這(zhe)就是(shi)更為細節(jie)(jie)的(de)工作了(le)，細節(jie)(jie)決定(ding)成敗。打造(zao)爆(bao)(bao)款網紅(hong)(hong)產品是(shi)這(zhe)些大大小小、細枝末節(jie)(jie)的(de)事情都做好(hao)，得出(chu)的(de)結果。看(kan)似(si)簡單，但做好(hao)不(bu)容易(yi)。

五(wu)

最(zui)后

以上四(si)個(ge)環節，如果(guo)都做(zuo)到位了，那么恭喜你，基本(ben)上可以打造出一個(ge)爆款網紅產(chan)品了。有(you)句話說，魚的(de)(de)記(ji)憶(yi)只有(you)七(qi)秒，大部(bu)分人的(de)(de)記(ji)憶(yi)也(ye)差(cha)不多。四(si)個(ge)環節橫跨幾個(ge)月(yue)周期，需(xu)要長時(shi)間的(de)(de)記(ji)憶(yi)和全(quan)盤的(de)(de)營銷推廣觀(guan)念，做(zuo)一個(ge)點位的(de)(de)工(gong)作(zuo)簡單(dan)，但(dan)做(zuo)一面的(de)(de)工(gong)作(zuo)是(shi)有(you)難度的(de)(de)。

凡事沒(mei)有捷徑(jing)，多(duo)看、多(duo)問、多(duo)做，小(xiao)紅(hong)書網紅(hong)投的多(duo)了，有心得體會了，離成功就(jiu)不(bu)遠了。第一款也許沒(mei)做好，第二款做成網紅(hong)產(chan)品(pin)的概率(lv)會大很多(duo)，加油吧，各位(wei)。

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